第六章影响消费者行为的外在因素-社会群体、社会阶层.ppt

第六章影响消费者行为的外在因素-相关群体、社会阶层 复习回顾 1社会文化与消费者行为。 2习俗与消费者行为。 3时尚与消费者行为。 引例：家庭消费谁拍板 孩子：小件决策大宗影响 男人：具有决策权 女人：更想做“妻子” 中老年人：失去发言权 （二）相关群体 相关群体是指能直接和间接影响消费者行 为和价值观的个人或团体。 相关群体的形式： 主要团体：包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。 次要团体：即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。 期望群体：消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响 。 二、相关群体的形成 （一）内部因素：内在因素主要有性别、年龄、性 格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 如：女性消费者群体 男性消费者群体 老年消费者群体 中年消费者群体 青年消费者群体 少年消费者群体 案例 某日，一对夫妻到超级市场购物，妻子首 先发现鲜蛋货柜前聚集了一些人在排队购买 鸡蛋，于是便不由自主地站到队列中，此 时，丈夫则有些不耐烦地说，家里还有那么 多鸡蛋，排长队，省两毛钱(注：每500克便 宜0.2元)，有啥子意思？说完便拉着妻子向 预先要买食品的货架走去。 请问：①故事中，夫妻二人的行为各自反 映了什么样的消费心理特征？②你能够根据 夫妻二人的消费行为表现推测出该家庭的收 入状况吗？ （二）外部因素：文化背景、生产力发展水 平、民族、地理、气候条件及宗教信仰等的 不同。 三、相关群体的类型 （一）准则群体：是人们渴望加入的一种群体。这种群体的价值观念、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的。统常这种群体对消费者的影响最大。 （二）比较群体：是指人们不怎么希望或者并不愿意加入的群体。 （三）否定群体：是人们反对的一种群体，对这类群体的某些方面，人们是不赞同和厌恶的。消费者通常不会购买那些与否定群体典型表征有关的产品，以此表明与这类群体的人划清界限，不愿与其为伍。 四、相关群体与消费者行为 （一）对个体施加群体压力 （二）使个体产生服从心理 1.对群体的信任感，使消费者产生服从 心理。 2.对偏离群体的恐惧，使消费者产生服 从心理。 （三）对个体判断力的矫正 （四）以群体规模优势对个体施加影响 课堂小结 1群体及群体的特征. 2相关群体的定义及形式. 3相关群体的形成. 4相关群体与消费者行为. 本节作业 1什么是群体，什么是相关群体？相关群体的 形式。 2相关群体的类型有哪些？ 3维布雷宁模式，相关群体主要在哪三个方面 影响消费者购买行为。 第二节社会阶层与消费者行为 复习回顾 1群体及群体的特征. 2相关群体的定义及形式. 3相关群体的形成. 4相关群体与消费者行为. 思考 在你的生活周围 有哪些社会阶层？ 一、社会阶层含义 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个 阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行 为方式。 产生社会阶层的最直接原因是个体获取社 会资源的能力和机会的差别。 社会资源主要指人们所能占有的经济利益、 政治权力、职业声望、生活质量、知识技能 以及各种能够发挥能力的机会和可能性导致 社会阶层的最终原因是社会分工和财产的个 人所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上的差别。 当代中国十大社会阶层（中国社会科学院重大研究项目———“当代中国社会阶层研究”课题） 二、社会阶层的特征 （1）社会阶层的展示性：即一个人所处的社会阶 层可展示其一定的社会地位。一般处于较高社会阶层的 人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较 高社会地位的人。主要通过购买珠宝、名牌高价产品来 显示。 （2）社会阶层的多维性：即社会阶层往往是由多 个因素共同决定的。主要有收入、职业、文化程度等。 收入是决定一个人处于何阶层的重要因素，职业则被有 些人认为是一个人所处社会阶层的最重要的指标，因为 从事某些职业的人更受社会的尊重。 （3）社会阶层的层级性：即社会各阶层是一个地位的连续性，不会断层。 （4）社会阶层的同质性：同一阶层的消费观念、消费模式具有相似性。 （5）社会阶层的动态性：一个人所处的阶层由于个人的原因或社会环境的变化，其所处阶层也会变化。可进入更高层，也可跌入更低层。 （6）对行为产生一定的限制性： 课堂小结 1社会阶层的含义。 2社会阶层的特征。 本节作业 1什么是社会阶层