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我国影视剧中植入式广告问题及对策 　　【摘要】影视剧中的植入式广告,作为视觉文化的一个重要表现形式,在中国尚处于不成熟的发展阶段,但已经显示出有别于传统广告的风格与特点。本文就我国影视剧中植入式广告的情况加以分析,重点论述当前影视剧植入式广告存在的问题及不足。 　　【关键词】视觉文化 植入式广告 影视剧 　　 　　当下,人们的日常文化生活越来越依赖于视觉,大量的视觉符号营造了人们生活的空间,视觉传播成为占主导地位的人类传播方式。经由视觉传播,一种新的文化形态――视觉文化正在形成,并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式。①可以说,视觉文化的基本内容就在于其视觉因素,尤其是视像和影像因素,电影、电视等影像传播工具成了视觉文化的重要表现形式。而电影、电视广告在当今大众文化中占有相当突出的地位。影视广告依据商业需要,通过电影、电视制造和传播大量的广告信息,并且随着科技进步和影视产业的发展,其形式也在不断发生变化,当前,一种独特的广告形式――植入式广告,走进了我们的视野。影视植入式广告为商家带来的巨大效益自不待言,但至于消费者而言到底怎么样呢?植入式广告在我国的发展存在着怎样的问题,如何使之更健康地发展?这正是本文要思考的问题。 　　 　　一、影视剧中的植入式广告 　　 　　关于植入式广告的含义,各方学者意见不一,但总体上来看,所谓植入式广告,就是将需要展现的广告视听符号以道具或背景等方式融入影视作品、舞台作品、网络游戏等具体内容中去。植入式广告隐藏于其依附的载体并与之融为一体,以看似非广告的方式将商品与品牌信息不知不觉地传播给受众。影视剧中的植入式广告是植入式广告的一种表现形式,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中,使观众对产品、品牌留下印象,继而达到营销的目的。② 　　国外影视剧中的植入式广告最早出现在1951年,我国在上世纪90年代的电视剧《编辑部的故事》中,首次采用了类似植入式广告的表现形式,但社会反响很小。直到电影《大腕》、《天下无贼》、《手机》以及中央电视台春节联欢晚会中大量植入相关商品的广告后,才引起业界和学界的高度关注。影视剧中植入式广告的优势非常明显,其超高的受众接受率、广泛持久的影响力、较低的广告成本等使之备受商家的青睐。然而随着这种趋势的不断发展,一些新问题开始显露,原来隐藏在背后的弊端也纷纷表现出来。 　　 　　二、当前我国影视剧植入式广告存在的问题及不足 　　 　　就目前而言,我国的植入式广告还处在一个监督管理的盲区,其背后存在的问题很多,归纳而言,大致有以下几个方面: 　　1、过分突出广告内容,引起观众反感 　　这是影视剧植入式广告最直接、最外在的问题。可以说,影视剧的植入式广告对观众来说是强制性的,这种过于突兀、强行插入的广告往往会干扰观众欣赏影视的效果,分散观众的注意力,甚至会引发他们的反感。 　　电影《天下无贼》中,为了突出“长城润滑油”,导演特意安排了一个惊险场面:“刘若英”和“刘德华”在汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,卡车上写着5个大字――长城润滑油。在这段戏中,为了突出其品牌,“长城润滑油”几个字出奇的大,颜色也格外鲜艳。在电影情节中突然出现这样一个刺激眼球的场面,势必会吸引观众的注意力,影响观众对电影情节的欣赏。当受众明显感受到广告是刻意安排的时候,就会产生一种被愚弄的反感情绪,直接影响了观众对整部电影的好感。 　　另外一个问题就是植入式广告在数量上过于泛滥,广告充斥于故事情节中,使观众对植入式广告由好奇发展到厌烦。 　　《丑女无敌》第一季中,日化大牌公司联合利华投入不菲,据称是“该公司全球范围内最大一笔广告投入”,因此联合利华的产品在剧中自然无处不在,每一集的片头片尾还贴附了联合利华的硬广告。过多过滥的广告让观众不满。第一季结束后,不少网友对不合理的广告表示了反感。连电视剧的制片人郝晓江本人都用“张狂”、“强奸观众的眼睛”等强烈字眼来形容,他认为这是一种失败。③ 　　2、观众负面情绪对广告产品的迁移 　　影视剧在角色的塑造上,往往会有很强烈的正反两方面之分,受众在观看影视剧时,对待影片的正反角色存在很强的情感介入,因为喜欢正面角色,就会对正面角色所使用的物品以及代言的广告信息产生正面的情感迁移,而对于负面角色,就会对他所有的东西产生负面的情感迁移,这是植入式广告的许多相关方不得不重视的问题。④ 　　在《天下无贼》中,导演将一群贼装扮成旅行团,他们手举“淘宝网”的小旗子,煞有介事地隐藏在列车上。“傻根”的善良天真与“贼”们的贪婪形成了鲜明的对比,受众不由自主地对“傻根”产生了同情,而对“贼”们产生了憎恶的情绪。由此受众很简单地把贼与“淘宝网”联系起来,而且这