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文摘类刊物成功要素 　　[摘要]21世纪，全球进入网络高速发展的时代。网络盛行之势，让不少人开始担心传统平面媒体的命运。在这样一个“特别”的大环境之下，《特别关注》诞生了。经过十年的长足发展，《特别关注》的身影遍布我国大陆的每一个省份，被广大读者所喜爱。《特别关注》的成功，可以说是新世纪以来中国期刊发展的缩影。研究其成功的因素，对中国期刊的发展，特别是文摘类期刊的发展具有重要意义。 　　[关键词]特别关注 成功因素 发展策略 　　 　　一、《特别关注》的十年发展历程 　　 　　《特别关注》杂志创刊于2000年10月，已走过了十年发展历程。 　　2000年10月，《特别关注》创刊；2001年底，发行量仅9万份；2002年底，发行量翻了一番，达到18万份，其中，省内发行量15万份；2003年底，发行量达到40万份，省外发行量首次超过省内；2004年底，发行量突破100万份；2006年底，发行??突破200万份。2009年6月9日，发行量达到302万份，单期发行量突破300万大关，仅次于《读者》，位居全国第二。 　　这一组数据将《特别关注》十年的成长历程最直接地呈现出来，“期刊黑马”的美名也由此而来。不断上升的数据背后，《特别关注》又有哪些不为人知的经历呢？ 　　《特别关注》是由湖北日报传媒集团主管主办的。该集团有着50多年的发展历史，在省内影响巨大，知名度高。许多人认为《特别关注》是含着“金钥匙”出身的。在创办初期，《特别关注》确实得到了集团的扶持与帮助。2002年春节，《特别关注》借助集团《楚天都市报》的发行网络，向《楚天都市报》的订户赠送了《特别关注》“春节号”杂志80多万册，迅速提高了刊物在湖北省内的知名度。 　　《特别关注》真正进入大众视线、受到关注，是在其打开省外市场之后。2002年底，虽然杂志的发行量达到18万册，但是省外发行量只有3万册。如何打开省外市场，成为《特别关注》继续发展的一个难题。《特别关注》在内容上并不存在地域局限性，那么，要打开省外市场，重要的是提高杂志的知名度。“成熟男士的读者文摘”这个定位，正好与这种市场需求吻合。通过“先订阅、后零售”的方法，借助邮政庞大的网络，《特别关注》正式踏上全国市场的舞台。正是因为不断地创新与尝试，到2006年底，《特别关注》的发行量突破200万份，其中省外收订量和零售量双双突破80万份。如今，《特别关注》已经走进了大众的生活，报刊亭上处处可见他智慧的身影，读者已经习惯了他默默的陪伴与鼓励。 　　 　　二、《特别关注》成功的原因 　　 　　目前，我国市场上共有200多种文摘类期刊。由于办刊门槛较低，文摘类期刊市场上呈现着一种“强者恒强、弱者跟风”的局面。《特别关注》正是在这样的环境里经历了从弱到强的蜕变，创刊十年，成绩非凡。那么，是哪些原因促成了《特别关注》单期发行300万的好成绩呢？ 　　（一）“特别”的定位。2000年，《读者》、《青年文摘》、《知音》、《家庭》是期刊市场上的佼佼者。但是，这些期刊都是针对青少年和妇女群体的，而没有以“成熟男士”为主体的杂志。《特别关注》就是看准了这样一个突破点，走上了一条“特别之路”，即创办“成熟男士的读者文摘”。确定了主要的目标受众，那就不得不考虑受众需要的是什么。进入21世纪，社会正处于转型阶段，社会转型所带来的矛盾和压力都聚集在成熟男士身上，那么，读者需要得到的是解决矛盾和化解压力的方法和途径，所以，《特别关注》提出了办刊宗旨：“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”。 　　（二）“特别”的内容。《家事》、《国事》、《天下事》、《开心事》、《男人的事》、《史事》、《心事》、《书中事》、《回收站》这些板块组成了《特别关注》。在形式上，《特别关注》追求的是只讲小故事，不讲大道理；在选稿路线上，《特别关注》选取与当下人们所思所想密切相关的内容；在选稿标准上，推崇励志，倡导和谐，杜绝曝光、案件、桃色等内容；在办刊风格上，坚持朴实，不追求所谓的封面视觉冲击力，不走浮华夸张的路线。《特别关注》选择的是《怀念母亲》、《平庸男人》、《好妻如棉》、《守候希望》这一类让人得到心灵慰藉的好文章，同时，每期的《国事》、《天下事》中选摘的信息让读者能不出家门便放眼中外，《史事》、《书中事》的内容则让读者纵横古今，增长内涵……正是这些看似平常的内容，带给《特别关注》不寻常的成功。 　　（三）“特别”的营销。借助《楚天都市报》打开省内市场是《特别关注》开始“特别”营销的第一步??“高台跳水”。 制定“高台跳水”的策略，《特别关注》以空前绝后的气魄，在2001年底，借助《楚天都市报》的发行，在腊月二十八、二十九两天向订户免费赠送80万份《特别关注》春节特刊，耗资150万元。但从后来《特别关注》的发展情况来看，这150万元垒砌起来的“高台