日本报业发展中受众角色转变.docVIP

日本报业发展中受众角色的转变 　　 【摘要】在报业一向发达的日本,受众主体意识的提升却始终不能改变媒介机构的“受众被动”的观念,让日本报业面临着更加严峻的形势。本文以受众角色的转变为切入点,通过一位日本老报人的报业生涯,对日本报业从繁荣到滞缓的原因作了分析。 　　【关键词】受众地位 日本报业 新媒体 　　根据世界报业协会(WAN)2005年编制的《World Press Trends》里的“世界主要国家的报纸发行量和千人报纸拥有量(2000年~2004年)”的统计,日本报纸在总发行量上仅次于人口大国中国;另外,虽然日本报纸种类仅百来种,但其每千人拥有量却高居榜首。值得一提的是,WAN在近十几年来公布的世界发行量,排名前几位的报纸几乎都来自日本。 　　仅拥有一亿两千多万人口的日本,为何会在短短几十年内创造如此庞大的受众群体和高度发达的报业经营体系呢?这使笔者对日本报业产生了浓厚的兴趣,于是便拜读了中马清福先生所著的《报业的活路》。本书是站在一个新闻从业人员的角度对日本报业进行历史回顾、现状反思和未来展望。让笔者感受颇深的是日本受众群体在日本报业几十年的发展过程中角色及分量的改变,同时书中的许多相关观点和现实很值得思考和借鉴。 　　说到日本的报纸就必然会提到日本的五大报系――《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》五家全国发行网的报纸。“这五家报纸的发行总量占到全国报纸发行量的一半以上,并且跻身世界报纸发行量的前十名之列。”①中马先生便是《朝日新闻》的老总编,所以在书中也提到了相当多的有关他在《朝日新闻》时的亲身经历及其他主要大报的发展历程。 　　受众的被动期――日本报业的黄金年代(20世纪60年代初到70年代末) 　　上世纪60年代的日本在内阁池田勇人的积极政策下,推动了日本经济的快速发展。与此同时,日本报业在报界内部制度改革下也迅速发展。报纸的发行量呈现惊人的增长。以《朝日新闻》为例,“到1961年为止,其发行量基本没有超过300万份(只有1950和1951年两年超过了400万份)。1962年出现反弹,发行量终于达到411.3万份。之后连续4年为400万份,1966年为510万份,1971年为604万份,1976???为716万份,只用了4到6年的时间就增长了100多万份。”②读者需求量的猛增使得报业的总收入在1977年高达1兆日元,较1965年翻了近5倍而成为日本的重要产业。 　　受众之所以会有如此高的需求量,不外乎是对报纸内容、版面等各方面的满意度很高,毕竟人们都会选择自己比较喜爱的商品来享受,但从实际情况看,读者们对报纸存在着许多抱怨却还是默默地忍受着。诚如中马先生的“经验”之谈:“有一次,一位读者打电话到分社来提意见……分社长接过电话,说了一句:‘要是有意见你可以不订报纸!’”③那么为何受并众会如此被动地默默承受继续订报呢?这主要是因为: 　　1、“大众社会”的形成 　　日本在第一次世界大战后开始向工业化国家发展,第二次世界大战后恢复社会正常秩序和经济复苏向现代化国家加速迈进。这期间经济的高速发展使日本实现了工业化,日本社会逐步步入了“大众社会”。从历史层面看,报纸的发展顺应了这样的社会现代化发展步调,并且适应了大众社会的生活和行为模式。这是因为这一时期工业化进程中的日本政府提出大幅度提高国民收入的计划,迎来了大规模生产和消费时代。工薪阶层渐渐形成,人们消费生活充实起来,报纸也顺应这一历史潮流创造了相应的新闻报道环境,从而提升了报纸存在这一时期的价值。 　　2、报业传媒经营的垄断 　　二战以后,日本全国的重要报社都涌向东京。政府垄断国家的信息,全国由东京发令来管理府、县、町、村。同时电视媒介正在推广普及的年代,报纸仍然处于媒介的垄断集权地位,国民们大多只能从报纸上接收政府由上而下的信息。 　　此外,报刊的专卖发行制度的建立,给予报业稳定的消费群体和逐步攀升的发行量。专卖制报社与发行销售店签订专营合同,只发行某个固定报社的报纸,设立各报自己的连锁专卖店和专售网络,读者管理和贩售由专卖店负责,报社与专卖店的结算价格从40%~60%不等,订户越多的店获利越多。为扩大发行量,争取新用户,雇用专业的促销员挨家挨户拜访宣传,并且每个员工有固定的目标任务,竞争相当激烈。这样,报业形成了一种以报社为中心的辐射型产业集团。 　　3、受众媒介素养提升的要求 　　“明治以后,日本加快了向富国强兵发展的步伐,在扩大高学历层的同时,致力于提高更广泛阶层的教育水平,比如推动义务教育制度的发展等……而正是这些措施培养了大众阅读报纸的能力……同时,大众勤奋好学的态度对报纸的发展也功不可没。”④ 　　在大众社会形成以及经济快速成长期,大量农村劳动力涌入城市,呈现人口都市集中化,他们所受教