广告学-C第九章.ppt

第九章 广告媒体研究;本章概要;一、广告媒体的含义;二、广告媒体的分类;三、广告媒体研究;1.媒体研究的主要内容;媒体的传播范围与对象;媒体被收听、收看情况;媒体的费用;2.评价媒体的主要指标;视听率(rating)指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内特定对象占总视听人数的百分比。 毛评点(gross rating points, 简称GRPs)指在一定时期内视听率的总和。 视听众暴露度(impressions)指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。 视听众暴露度=视听总数?视听率?刊播次数;到达率指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，也称累积视听众、净量视听众或无重复视听众。 到达率多用于媒体组合分析，媒体组合一般指同时用两种或两种以上媒体进行广告。;暴露频次(frequency)指在一定时期内，每个人（户）接到同一广告信息的平均次数。 暴露频次=GRPs（毛评点）/到达率 有效到达率(effective reach)又称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（户）的数量界限。 频次五等分配(quintile distribution)是分析一定时期内暴露频次最高与最低及中间情况的指标。;四、现代四大媒体及户外媒体;1.报纸;阅读状况 报纸被阅读率高 报纸反复阅读率差 广告被注意率不高 其他特征 传真效果较差 相对广告费用（千人成本）=每平方厘米价格*实际使用面积/发行量*（1+传阅率）*1000;报纸的综合效果 优点：易被记忆，有利于临时性短期广告 缺点：不适宜通过商品本身形象说服人的广告;2.杂志;其他特征 传真效果好，不适宜时机性广告 杂志的相对费用=每平方厘米价格*实际使用面积/发行量*（1+传阅率）*1000 杂志的综合效果 优点：杂志针对性强，选择性好；易使读者注意力集中；适宜进行说明性广告；反复阅读率高；传阅性好；机动性强；保存时间长 缺点：出版周期长，读者对象范围较固定;3.广播;其他特点 传播速度快 编辑制作周期短 时间灵活，最适合进行时机性广告 我国的广播电台具有较高威信 广播媒体的综合效果 广告信息传播迅速、及时、范围广，声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆;4.电视;收看效果 电视的特???节目有特定对象，针对性强 电视的被注意率很高 电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象 电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成 电视的画面和声音消失快，插播的广告经常会被忽略，效果差;电视媒体综合效果 优点：易被记忆和有较高注意力，积累性效果好，对家庭购买决策形成有较大影响力 缺点：电视广告的确实被收看率较难准确统计；电视节目贫乏无味会使收视率大幅度下降；电视广告绝对费用高，限制了大量中小企业的广告宣传;5.户外广告媒体;户外广告媒体的共同特点;销售现场广告媒体的主要特点;6.邮寄广告媒体;邮寄广告媒体的特点;思考题