产品市场生命周期理论.ppt

第五节 产品市场生命周期理论 一、产品市场生命周期概念与内容 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征 三、产品市场生命周期各个阶段的营销策略 四、延长产品的市场生命周期的主要方法 第五节 产品市场生命周期理论 一、产品市场生命周期概念与内容 (一)产品市场生命周期概念 产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）生命周期指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期生命周期指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为、成熟期和衰退期等四个阶段 产品引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个 产品市场生命周期不同于产品的使用寿命（自然寿命） 产品的使用寿命周期：从投入使用到使用价值消失报废。取决于物理、化学属性 市场寿命取决于科学技术 市场需求 （二）产品市场生命周期内容 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 （一）导入期特点 购买者少，企业挣得少、花得多，需要大量的经费做广告宣传，产品没有知名度。生产技术有待完善，生产质量还不稳定，企业通常处于亏损或微利状态，竞争不激烈，经过艰难的市场开发和宣传，愈来愈多的人购买，于是到了成长期。 （二）成长期特点 销量显著增加 愈来愈多的人购买，企业开始赚钱，形势发展喜人 大批竞争者纷纷加入，竞争激烈 假冒伪劣出现 （三）成熟期特点 产品已为消费者所接受 整个生产能力过剩 竞争加剧，供过于求 价格战：降价加大促销 利润呈下降趋势 弱者退出 行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业 （四）衰退期特点 产品陈旧，“老化” 销量急剧下降 利润明显下降 部分企业出现亏损 市场需求下降 产品市场生命周期各阶段的主要特征 ◆产品生命周期各阶段的划分方法 按销售增长率来划分： 小于10%为导入期 大于10%为成长期 0.1—10%为成熟期 小于0为衰退期 按家庭普及率来划分： 小于5%为导入期 5%—50%为成长期 50%—80%为成熟期 大于80%为衰退期 三、产品市场生命周期各个阶段的营销策略 （一）投入期营销策略：快 1、在技术上下功夫，使质量稳定、成本将低为后来的推广创造条件 2、做大量的广告宣传工作 3、根据市场具体情况，把促销与价格组合运用并选择相应的策略  4、价格：高价撇脂策略，以提高盈利 条件 a高质量产品 b消费者对价格不敏感 价格：低价渗透策略，迅速扩大销售量，占有一定的市场 条件 a竞争激烈 b市场规模扩大，能把成本降下来 c消费者对价格敏感 　　 　　　 （1）快速撇脂策略：高价格+高促销 目的：先声夺人，抢先占领市场，在竞争者还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 适用条件：产品有特色、有吸引力，但知名度不高。如： 高科技产品 时尚产品 刚推出的新产品，消费者对产品功能缺乏了解 （2）慢速撇脂策略：高价格+高促销 目的：以实现丰厚的利润 适用条件：产品具有独特性并有知名度顾客愿意付高价，潜在竞争威胁不大 （3）快速渗透策略：低价格+高促销 目的：使商品迅速进入市场，有效地控制竞争对手，为企业带来巨大的的占有率。 适用条件：价格弹性较大，产品寿命周期比较长，市场容量大，消费者不了解该产品，企业知名度低，存在潜在的竞争威胁，占有率扩大可以支撑低价格。如饮料、方便面 （4）慢速渗透策略：低价格+低促销 低价格可以扩大销售量，低促销费用可降低成本，增加利润。 适用条件：市场容量大 消费者对商品有所了解 同时对价格十分敏感 总之 在技术上作文章，稳定产品质量，降低产品成本。 在分销上作文章，产品刚上市，消费者不认可，经销商也不愿意销售产品。 在促销上作文章，广泛让大家知道。 在价格上作文章，迅速推销产品。 （二）成长期营销策略：特 经过艰苦的市场宣传与开发，市场打开，购买者越来越多，中间商愿意销售，企业怎么办？ 抓住机遇 迎头赶上 做到利润最大化。 具体的营销策略是： 改进产品的性能和质量，增加产品特色和式样，形成产品系列化。 广告宣传的重点从“新”转向企业的“特” 有竞争对手，可以适当降价 抓紧向经销商铺货 考虑进入新的细分市场 如何打击假冒伪劣？ 积极办法：产品创新 消极办法：法律打假 （三）成熟期营销策略：改 1、市场改进： 转变非使用者 争夺竞争对手客户 增加使用次数 增加使用量 2、产品改进： 质量改进 特色改进 式样改进 服务改进 3、营销组合改进： 价