广告媒体策划-第一课.ppt

广告媒体策划 自学考试 新旧用书的对比 专业词汇的翻译不同 如第一章中“媒介”和“媒介物”，“媒介类别”和“媒介载俱” 内容大体相同，但章节安排不同 由于出版年份，《广告媒体策划》中案例更新； 《策划》一书中有网络媒体的分析 本书主要内容 “广告媒体策划”：“策划”是中心词，“广告媒体”是限制词； 书的章节内容： 媒体策划的兴起 媒体公司是广告主、广告公司和媒体三方博弈的结果： 对广告主： 关注本身产品的同时加大了广告投入：1950s-1960s，广告主的广告投入费用翻了三倍； 对媒体、广告的认识也越来越深刻，越来越理性，越来越重视对媒体广告投放成本的预算控制； 对媒体： 20世纪60年代，电视的发展使得媒体竞争加剧，原有简单的广告营销方式不再适用，广告公司与媒体的平衡被打破。 广告公司： 广告公司的竞争加剧； 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使得广告公司发展受限，媒介投放有限，与媒体谈判时难获得好价格； 专业分工：专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。 媒体公司发展阶段 第一阶段：1966年法国carat成立，媒体公司诞生标志。 媒介公司独立于广告公司，辅助作用； 第二阶段：1986年后迅猛发展阶段。 广告传播集团的成立，都有自己的媒体公司； 1996年，媒体公司购买占70%以上； 第三阶段：新的增长点 1990s后，媒体公司成为广播传播集团的利润增长点； OMD（2005）216亿美元营业额； 媒体策划的兴起——美国 媒体公司的发展 整合型广告公司里，创意部门和客户管理部门得宠，而媒体部门则是花钱的部门； 19世纪90年代，欧洲的媒体购买者开始组建独立的公司；美国整合型广告拒不用这种分权办法——”佣金制“：15%的媒体购买价。 20世纪60年代，美国广告业的创意时代；Norman.King让客户意识到给电视台的钱太多了——客户懂得了讨价还价——但媒体服务游离于边缘。 20世纪90年代，欧洲媒体购买商进入美国市场。 2001年，广告业大衰退，客户越来越精明，广告公司丧失定价权。——媒体公司成为主角。 媒体策划的兴起——美国 媒体策划兴起的原因 技术发展带来的传媒业变革： 报业和广播电视的数量急剧增加； 计算机技术等的发展，网络媒体的兴起； 广告客户心理期待的变化： 是建立品牌知名度还是要促进销量？ 20世纪60年代，创意时代； 20世纪80年代，成本控制——广告业的细分发展趋势 掌握更多创意的来源 现在大型广告媒体公司 Mindshare（传立） Mediacom Universal Mccann Starcom Zenith（实力） OMD（浩藤） Carat（凯络） MediaEdge 服务包括：媒体计划及购买、船舶策略、客户管理、市场调研、贴片广告/产品置入式广告等。 我国媒体公司的发展情况介绍 10年，三个阶段。 第一阶段（1996－1998年） ：导入期 ，国际专业媒介公司开始登陆中国； 1996年10月，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体（Zenith Media China）在北京宣告成立，成为国内第一家正式的媒介购买公司。 1997年11月，由上海奥美广告有限公司和智威汤逊中乔广告有限公司的媒介购买部门合并而成的传立媒体成立，提供全面的媒介服务，包括媒介策划、购买、调研、电视制作包装，数字化媒体咨询。 跨国广告公司从1998年起，纷纷在中国合并各公司的媒介部，组建购买额几亿到几十亿的媒介购买公司，在华的国际公司至此共建立了10家媒介购买公司，主动性和主导性。 我国媒体公司的发展情况介绍 10年，三个阶段。 第二阶段（1999－2005年）：调整期，由于国家政策的限制，媒介公司都没有独立牌照，主要是挂靠广告公司或者媒体开展业务。 实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。虽然外资媒介购买公司以不完全合法的身份在中国发展，但成长速度惊人。 据最保守的估计，海外媒介购买公司的份额已经占到中国媒介投放的30－35%。 我国媒体公司的发展情况介绍 10年，三个阶段。 第三阶段（2006年－ ） ：整合期，中国全面开放广告市场，允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。海外媒介公司加大了整合的力度，进一步在中国市场扩张，并购浪潮风起云涌，给中国广告业带来巨大冲击。 年度媒介购买量第一的排名变动； 跨国媒介不断地兼并重组； 中国本土目前还没有产生同一重量级别、与之相抗衡的媒介公司； 中国市场本土广告主，其专业性并没有得到足够的认可和信任。 第一章 导 论 媒体策划人的首要工作：设计一个媒体计划来有效地利用媒体广告客户的媒体预算，使广告客户的广告尽可能有效的项目标受众传达广告信息。 媒体