某博士 市場營銷管理.ppt

* 主讲人：**博士 市场营销管理 壹. 企业市场竞争的生存法则 (一).營销定义 (MARKETING) 需要、需求、欲求 → 產品 → 價值、滿意 → 市場 → 交易交換 营销 1985年 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION 美国商业经营管理协会 營销(管理)是财货、服务、构想之产生、定 价、促销、配送的规划与执行的过程，来与 目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为 交换 市场意识 他们所谓的 “以消费者为中心” 在根本上还是以生产及企业为中心 国內众多企业的通病 (二).由企业导向转为顾客导向 卖与买出发点的差异（企业导向与市场导向） market in：先观查目标市场，后定策略让 消费者主动来买 Product out：将完成之商品如何售出 企业导向 巿场导向 卖 买 推销 促购 (三).经营观念的发展模式 观念的改变 生产观念( THE PRODUCTION CONCEPT ) 焦点：生产效率与配销 产品观念( THE PRODUCT CONCEPT ) 焦点：品质与新商品提供 销售观念( THE SELLING CONCEPT ) 焦点：组织效率与促销 营销观念( THE MARKETING CONCEPT ) 焦点：价值链整体竞争力 由价值链分析上游、企业、下游关连性 ▲ 价值链系统上游 各类配合供货商 ▲ 价值链系统中段 企业各部门整体 ▲ 价值链系统下游 分销网络各环节 合作伙伴与供货商差异合在 交易对象 合作伙伴 我们 你我 链 传统 现代 (四).营销与销售的核心操作差异 我们工作无意中偏向了什么 营销 销售 作市场 拿订单 推销 促购 所以不自觉走向销售 而非营销 由满足需求以创造利润 专而精耕 整合价值 整体竞争力 市场需求 顾客需求 目标市场角度 目标顾客角度 营销观念 MARKETING 由劳力贩卖以创造利润 大量轰炸 组织效率 促销 产品 企业 角度 销售观念 SELLING 利润目标 操作手段 操作焦点 注重内容 出发点 推 拉 专而精耕的含义 市场细分化与专的分析 满足差异的个性化需求 市场未来的趋势 细分化 群集的概念 集中 设限 专业 认知 以精耕建立影响力分析 交换 促购 影响力建立 细分市场 精耕 细作 贰. 价值与价格操作 (一).顾客可得与价格价值决定因素 顾客总价值 产品价值 服务价值 利益价值 形象价值 顾客总成本 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本 顾客可得价值 (二).加法定价与减法定价 价格与价值角度出发地不同 成本 主观利润 卖价 ＋ ＝ 卖价 利润 成本 － ＝ 价格角度出发 价值角度出发 *