教辅产品策略培训资料.ppt

请梳理一下我们在“4P组合”中的道与术------ 请梳理一下我们在“4C组合”中的道与术------ 对中国市场经济与企业发展脉络的再认知 对当前教辅市场现状与趋势的再梳理 对当前教辅市场现状与趋势的再梳理 对前期教辅市场调研的再梳理 对前期教辅市场调研的再梳理 教辅市场新变局下的 “强道”营销 [ ] * 教辅市场新变局下的“强道”营销 “霸”道 追求“大” 崇尚“霸” 垄断盈利模式 规模赢利模式 我有什么，你只能买什么！ （典型代表：中石油、腾讯QQ） “4P”营销！ （营销组合：产品、价格、促销、渠道） 市场态度： 市场手法： “王”道 尊重市场 精耕细作 品牌盈利模式 产品赢利模式 我有什么，请您来挑选！ （典型代表：可口可乐、海尔） “4C”营销！ （营销组合：需求、成本、售点、沟通） 市场态度： 市场手法： 产品 （Product ） 价格 （Price） 渠道 （Place） 促销 （Promotion） 产品线？ 产品形式？ 产品品类？ 服务形式？ 服务项目？ 服务流程？ 定价依据？ 上游定价？ 研发定价？ 流通定价？ 折扣依据？ 结算期限？ 渠道形式？ 渠道深度？ 渠道宽度？ 渠道层级？ 渠道政策？ 配送支持？ 针对学校？ 针对教师？ 针对学生？ 针对家长？ 针对主管？ 应对竞品？ 需求 (Consumer) 成本 （Cost） 售点 （Convenience） 沟通 （Communication） 出版商需求？ 校方/主管需求？ 区域教师需求？ 区域学生需求？ 区域家长需求？ 编写人员需求？ 代理产品成本？ 自我研发成本？ 渠道成本？ 促销成本？ 其他成本？ 售点形式？ 售点数量？ 售点分布依据？ 售点联动？ 售点政策？ 针对校方/主管？ 针对教师？ 针对学生？ 针对家长？ 针对出版商？ 针对编写团队？ 腾中重工收购悍马 背后的故事 我们，又看出了什么 …… 计划经济 中国经济的发展阶段 市场经济 知识经济 资本经济 产品运作 中国企业的发展进程 商业运作 资本运作 品牌运作 计划经济时代或垄断行业，采取“霸道”或许有效，但终究会被替代 市场经济时代，“王道”往往造成过度营销与企业资源的浪费 知识经济时代，不断催生的创意、概念和虚拟泡沫很难落地变现 资本经济时代，制胜的关键建立在以资本、品牌、产品和营销的联动突破上 “强道” 国内80%以上的出版社都在出版教材教辅，产品供过于求，品种同质化现象严重，退货率高；市场已由拼质量、拼营销转为比时间、比封面、比折扣，形成恶性循环。同时，伴随国家加快推进文化产业改革，行业资源抱团、转型、整合在不断加速 进入教辅行业编、印、发系统的门槛偏低，盗版猖獗 。教辅图书的内容、编排体例和版式设计很难受到法律保护。同时，新技术的影响力日益凸显，数字化拓展、电子技术、模块化管理、3G技术、即时印刷等手段，正逐步影响教辅产品的生产方式和业务模式 随着课改的深化，教学方式的转换、课程资源的开发，客户需求日益从单一转为多样，从简单转为复杂，从普适性转为个性化，从纸介质转为多媒体，从提供产品转为提供系统解决方案，市场的需求正在促使教辅资源从文本内容到营销形式发生实质性调整 国家、省重点教研课题成果正逐步转化为教辅产品，强化学生知识技能、提高学生自主学习兴趣的教辅产品正受到关注。同时，个性化、诊断性等特色鲜明的数字化教辅、作业与习题、考试与评价类的数字平台与电子产品将进入更多大众的视野 系统发行渐趋市场化，教辅图书利润不断被终端化的趋势将继续存在。区域性教辅运作开始成为关注重点，一些机构相继结合品牌图书或本版教材开发区域教辅，积极展开与省、市、县教育部门、强势渠道商等的全面合作 同质化和教改推进将影响同步类教辅的市场空间，而中（高）考命题模式使得非同步类教辅更具未来市场空间。而教辅的品牌运作面临再升级，在风格创新、内容创新、体现高度、贴近实际、注重持续传播和定向传播、市场精耕、渠道下沉等方面实现突破 对需求、服务、理念、内容以及营销等要素的把握，将成为未来分享教辅市场的关键 市场的同质化竞争、教改的深化、需求的演变和新技术的影响下，教辅市场正面临“变”局 从终端客户的需求着手，是激活市场的重要营销 提高教辅产品的进入门槛、提升教辅产品的品牌形象，是实现市场突破的关键 与时俱进的品牌教辅，才能持久占有市场并形成长远利益 15.4%的被访教