市场调查与预测-熊衍红 项目二.ppt

项目二 市场调查方案策划 学习目标 知识目标： 1.了解市场调查方案设计的意义2.熟悉市场调查方案组成结构3.明确市场调查方案设计的基本流程及整体要求4．掌握市场调查方案策划的编写与评价。 能力目标： 1．能够根据调查目的、要求设计市场调查方案2.能够根据调查要求设计调查流程，撰写市场调查方案设计策划书3.能对市场调查方案策划书进行评价与选择 2.1 市场调查方案设计的意义 市场调查是以科学的方法系统、客观的收集、研究、分析有关市场活动信息的活动，涉及企业各类经营活动。开展市场调查主要是为了企业寻求相应发展机会和解决在发展中遇到的各种问题，因此具有很强的目的性和针对性。这也就使得我们在开展市场调查活动之前，要根据针对的问题和调查的目的，对我们的整体调查活动进行相应的调研方案的设计。 市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。包括调查目的、对象、内容、方法、步骤和时间费用安排等。 市场调查方案设计的意义 1. 从认识过程上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 2. 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 3．从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 市场调查总体方案设计的特点与原则 市场调查总体方案设计的特点 ： 1）可行性 2）全面性 3）规划性 4）最优性 市场调查总体方案设计的原则 ： 1）科学性原则 2）客观性原则 3）有效性原则 市场调查方案设计是对市场调查过程的总体规划，它设计市场调查活动的各个环节。市场调研方案设计的内容主要包括：确定调查的必要性；确定调查目标；确定调查对象和调查单位；确定调查内容；确定信息的类型和来源；确定调研人员、时间、期限；选择调查方法和工具；确认抽样方式和方法，完成抽样设计；确定提交调查结果的方式；确定调查的经费预算等10项内容。 2.2 市场调查方案设计的工作流程 2.2.1.确定调查的必要性 市场调查的每一步都非常重要，但是最重要的就是先确定研究问题的必要性。市场调研的目的是为企业的经营决策服务，大部分情况下，当企业决策者看到新的市场机会，或者需要解决遇到的营销决策问题，会存在市场调研的需求，但是这个需求是不确定的。这个时候，调查人员需要告诉企业决策者有没有开展市场调查的必要。 2.2.2. 确定调查目标 在确定了市场调查的必要性后，要确定调查的目标，即明确定义调研问题。包括调查中要解决那些问题、通过调查需要得到那些信息、取得这些信息的途径有那些、等等。 定义问题的方式主要有： 1.分析二手资料 2. 定性的调查研究 3. 向专家咨询 4. 与决策者讨论 2.2.3. 确定调查对象和调查单位 调查对象是根据市场调查目的选定的信息源范围，是依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的市场现象的总体，由某些具有相似性或共同点的调查单位组成。确定调查对象，就是确定向谁调查的问题。 2.2.4. 确定调查内容 调查内容就是指调查涉及的具体信息项目，调查内容的多少决定着企业能用于决策的信息量的多少。确定调查的内容，也就是要明确调查人员需要得到哪些信息。 确定调查的内容要根据调查的目的和目标来进行取舍，要考虑调查对象的特点来进行设计。同时要注意以下几个方面： 1．调查的内容应该是调查任务所必须的，同时是能够获取到的。 2．调查项目的表述应该清楚准确。项目表述的模糊，会使得被调查者产生理解差异，从而给出不同的答案，影响信息数据的准确性。 3．注意调查内容之间的相关性。 2.2.5. 确定信息的类型和来源 确定信息的类型和来源主要考虑以下因素： 1.资料的真实性。收集二手资料，尤其是外部资料，首先要注意选择真实性较好的资料来源，比如政府部门公布的经济数据、权威机构给出的数据资料等。 2.资料的时效性。对于二手资料，时效性不尽人意是很常见的，尽量选择时效性较好的资料，是确定信息来源的一个关键环节。 3.资料的针对性。收集资料要有的放矢，必须有确定的指向和目标，而且能对企业经营决策提供实际的效用。 2.2.6. 确定调研人员、时限 调查人员、调查时间、调查期限是市场调查实施过程控制的关键环节。确定调查人员，主要是确定参加调查人员的条件和数量，包括对调查人员的必要培训。由于调查对象来自于各种各样的群体和个人，文化层次和