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消费品制造商线上线下营销渠道冲突管理策略mnl以3M公司净水产品为例 第3章3M公司及其净水产品营销渠道现状 3．1 3M公司简介 3M公司是一家多元化的财富500强公司，1902年在美国明尼苏达州成立。 3M公司在100多年的历史中开发了七万种产品，遍布各行各业，每天世界上有 50％的人都会直接或间接用到3M的产品。 1984年3M公司进入中国市场，是除了深圳经济特区外，在中国成立的第 一家外商独资企业。在这30多年的发展过程中，3M公司已经在国内设有2个 研发中心、4个技术中心、27个办事处和11个生产基地，员工的人数也超过了 8200人。 3M公司在中国获得了“大中华区最具领导力企业”、“最受赞赏的在华外 商投资企业”、“亚洲最受尊敬公司二十强”等诸多荣誉，并多次入选“世界 500强在华贡献排行榜且名列前茅。 3．2净水产品行业分析 水是生命之源，水对于每个人都有着非常重要的作用。水的污染会极大的危 害人们的生命。在世界上，50％的儿童死亡和80％的疾病都与饮水的污染有一定 关系。1 2012年7月1曰，国家出台了新的生活饮用水卫生标准(GB 5749．2006)， 规定城市自来水应满足106项检测标准，进一步向国际化看齐。2即使这样，国 内能够达标的城市仍然有限，而且近几年，随着现代化进化成的加快，经济快速 的发展，环境污染问题变得越来越敏感，在生活中人们除了关注雾霾现象，饮水 安全问题也受到了各方的重视，从而带动了净水行业的发展，使其正处于一个快 速发展的阶段。2015年净水市场销售规模达到228亿元，同比增长41．4％，相比 其他家电产品，增幅显著。s 净水市场的快速发展吸引了更多的企业纷纷进入，从整个净水市场前景分 析，中国市场渗透率仅仅不到5％，与欧美日韩等国家相差甚远，因此，市场前 景非常广阔。而且，尽管很多知名企业进入到这个行业，但是与其他品类产品相 比，国内净水市场仍然缺少行业领军者，没有一个企业占据绝对的市场领先地位。 在中国，整个净水行业还没有形成品牌化的市场格局，规模上亿的企业少之又少。 净水市场在中国起步较晚，制造企业鱼龙混杂，在2015年国家才颁布了行 业标准，并且引入了健康指标。国内净水市场从这一刻起才走向规范化，才建立 起一个符合市场需求的竞争准则。国家标准的设定，将会淘汰很多“小作坊”式的 生产企业，因为这些净水产品扰乱了市场环境，经常为了谋利向大家宣传错误的 净水常识。就目前来讲，消费者更加青睐价位在2000．3000之间的中高端净水产 品。可见，目前消费者们对于市政自来水还是有不满意的地方。 此外，净水市场在电商渠道和二三线城市潜力巨大。从2014年的到2015 年来看，线下销售占比慢慢下降，从84％30 70％，线上的销售占比正在逐渐扩 大。而一线城市的增长率并不明显，相比之下，二三线城市的增长速度要远远高 于一线城市。 从产品类型上分，目前市场上净水设备主要分为净水器和纯水机。净水器主 要以活性炭技术I为主，出来的水保留水源中的矿物质元素。活性炭技术的净水 器品牌主要有3M、怡口等进口品牌，常见的标准或者规范是NSF认证、2 FDA 认证3和MOH认证。4纯水机主要以RO膜技术s为主，出来的水只含有水分子， 是纯净水，TDSs值为零，烧开后水中不会有水垢产生。RO膜技术的纯水机品牌 主要AO史密斯、美的、沁园、安吉尔等。 从销量上来看，纯水机的销售情况远远好于净水器，主要原因还是在于纯水 机可以去除水中钙镁离子使得硬度降低，水烧开后没有水垢，而国内大多消费者 将是否有水垢作为饮用水健康的重要标准。 3．3 3M净水产品营销渠道发展过程 3M在2006年收购美国CUNO公司之后，才真正发力进入过滤领域，并且 拥有着强大的过滤技术平台，拥有超过70年的流体过滤经验，涉及医疗、工业、 饮料、食品和饮用水多个行业，而这些不同领域的液体过滤技术，相互之间都可 以借鉴，从而生产出不同的产品。3M公司净水器产品在中国市场的发展过程主 要经历了以下三个阶段。 2006年到2009年，3M借助CUNO的技术平台以及工业和民用两条产品线 的产品，在中国市场上销售的产品全部是原装进口产品，由3M中国向美国公司 引进产品，再到中国内陆进行销售，由于进货周期比较长，加上没有完整的销售 渠道，这三年多的时间，经营的方式比较单一，同时管理也比较粗放。上海总部 设立一个全国的总经销，国内经营净水器的经销商都直接从上海这家经销商进 货，来开展自己区域性的业务。但是，由于渠道方(居然之家，国美，苏宁等) 对于净水器产品的不重视，也没有独立的产品区域划分，使得经销商进店铺货很 不顺利，从而销售情况并不好，所以导致进货数量比较少，反之进货价格偏高。 2010年之前，全国经营3M净水器的经销商仅有6个，每个经销商的销售渠道