冠生园品牌之争.ppt

冠 生 园 品 牌 之 争 品牌是无形的资产 品牌是企业的生命线 品牌是商战中的利器 品牌是企业信誉的载体 品牌历史沿革 品牌历史沿革 因迪士尼“米老鼠”卡通形象而诞生并走俏的“ABC米老鼠”奶糖 1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世，其兔子的形象活泼、幽默风趣、天真善良，受人喜爱。 曾经的辉煌 几十年来，大白兔奶糖一直盛销不衰，是中国的一大特色产品。 “把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶” 1979年，“大白兔”荣获国家银质奖 1992年又被评为中国14 大驰名商标中惟 一的一个食品类品牌 1、没有产品整体观念2、没有进行商标注册 教会了徒弟打师父 拯 救 “大 白 兔” 失去“米老鼠”商标后痛定思痛 “大白兔”奶糖假冒伪劣产品在国内外泛滥 建立立体防御系统 使“大白兔”商标成为一个“家族商标群，同时围绕主商标，设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等等 申请外观设计专利，建立商标注册与申请专利相结合的互补系统，防止任何假冒品牌向主商标靠拢。 将“ 大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册，如食品、服装、家具、自行车、餐饮、通信、银行等行业。 “ 抢滩”国际市场。从痛失“米老鼠”的1985年起，冠生园拿出大量外汇在境外注册了“大白兔”商标。今天，冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。 品 牌 重 塑 源于对品牌重要性的深刻认识, 冠生园集团公司在追求卓越的品牌战略过程中, 经历了从自发到自觉, 从理性到感性再到理性的再认识过程。 品牌策略 产品线扩展策略 多品牌策略 突出和保护核心品牌 新品牌策略 合作品牌策略 产品线扩展策略 指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有品牌的策略。 如大白兔奶糖按系列可分为奶糖、喜糖、果冻等系列，按口味可分为原味、草莓味等等。 多品牌策略 “冠生园”旗下拥有“大白兔”、“佛手”、“华佗”、“生”、“天厨”等一大批知名商标，通过产品归类经营, 品牌归类使用涉足不同食品制造领域。 突出和保护 核心品牌策略 多品牌的存在使得保护核心品牌更显得意义重大。 以冠生园为例，实行主商标和单一商标结合运用战略, 如冠生园－大白兔糖果系列; 冠生园－佛手调味品系列; 冠生园──华佗酒系列。 以迪士尼为例，在其电影制作中使用多个品牌，使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影，有利于利市整体市场份额。 新品牌策略  即为新产品设计新品牌的策略。 冠生园的做法: 一是针对传统品牌商标图案进行融汇时代特征的局部的变动和创新性构思； 二是扎根于传统食品, 用现代经营观念和高新技术来改造传统食品工业, 从传统、方便、健康等方面去改进发展传统食品。如研制工业化速食米饭产品─速冻炒饭; 新一代营养型黄酒─和酒等。 合作品牌策略  指两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 值得一提的是冠生园对于民族品牌的浓厚情结。洽谈外资合作时坚持自己的原则: 一是外企如要和整个集团公司谈合资, 中方必须占大股; 二是在中方不占大股的合资项目中, 中方的名牌商标等无形资产不作投资入股。这两条原则有力地保证了民族企业主体的存在 成 果 冠生园自1 9 9 3年2月组建集团公司以来, 本着“弘扬民族品牌, 搞好国有企业”的宗旨, 继承和发扬冠生园名牌的优良传统, 实施名牌战略, 勇于改革、开拓创新, 取得了持续、快速、健康发展的丰硕成果。 营业收入从2 . 9亿元增长到6 5亿元 国有净资产从8 0 0 0万元增长到1 2 . 5亿元 产品系列从2个增加到2 0个 企业规模从3个糖果厂发展到下属3 0余家全资、控股、参股子公司的大型集团公司 荣 誉 冠生园连续数年被评为： 全国食品行业质量效益型先进企业 全国轻工业卓越绩效先进企业 上海市优秀企业等荣誉称号 结 束 语 “品牌是企业的灵魂”。在当今市场竞争越演越烈，市场的国际化、全球化日趋弥漫的时刻，我们越来越深切地感受到这句话的深刻含意。 冠生园集团品牌运作的核心就是要想方设法、清晰地勾勒并规划出品牌的核心价值，不是对传统“冠