VANCL凡客诚品营销案例分析.doc

2009-10-23转载:营销奇迹VANCL凡客诚品 [日期：2009-10-23] 来源：网络转载? 责任编辑：曾志伟 [字体：大 中 小] 2009-10-23本SEO博文营销奇迹VANCL凡客诚品来源于/u/lipeng/archives/2009/206062.shtml,版权规规原作者所有，原文营销奇迹VANCL凡客诚品不代表本站观点,2009-10-23原文官方博客地址/u/lipeng/archives/2009/206062.shtml。??? 2007 年 10 月 18 日 ， VANCL 成立，并进军 B2C 行业成为衬衫直销的新生力量。 2008 年 6 月， VANCL 实现销售额 4800 万元。 7 月， VANCL 已成功引入包括 IDG 、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。 2008 年，也因此被称为 B2C 行业的“ VANCL 时代”，而这场事件的主角 VANCL （凡客诚品），通过高效的网络营销，在短短不到一年的时间内，一跃成为成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话，也因此成为研究网络营销的经典案例。 ????? 一、 ? 市场分析与定位 ???? （ 1 ） PPG 衬衫直销模式的成功让 VANCL 看到了市场 进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。而针对当时如日中天的 PPG 的成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻， PPG 衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。 ???? 其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间， PPG 这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫 1 万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售 1 万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了 10 多年时间。 ???? 员工总数不到 500 人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有 3 个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约 200 席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌， PPG 的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。 ???? （ 2 ） PPG 传统的销售模式让陈年看到了契机 ???? 事实上， PPG 的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析 PPG ，让他看到了打造 VANCL 的契机。 ???? 基于电话呼叫这种传统销售模式， PPG 在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。红孩子、小康之家、麦考林有 70%-90% 的订单是直接通过呼叫中心下单。而这三家企业都有着 PPG 无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。红孩子依托全国 16 家分公司 1600 多名的员工支撑着 60 多万活跃客户。 15 年积累和持续经营的 800 万客户数据是小康之家的“持家之本”。每月超过 200 万的 DM 和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。 ???? 同样是直销模式，相比起前辈们， PPG 的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂 — —客户数据库。从这些差距可以判断，托起 PPG 惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告宣传。但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。 ???? 如同陈年分析的一样，对于 PPG 这样一个几乎没有任何实体的“轻公司”来说，传统模式的营销方式存在的弊端重重。据报道， 2006 全年， PPG 在报纸和杂志等平面媒体投入 2000 多万的广告费，而 2007 年更是一出手就是 2.3 个亿，如此巨额广告费不可避免的成为 PPG 的压力。而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。 ???? 2007 年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到 PPG 的故事。“听完后，我就对 PPG 的这种模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出 PPG 的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！” VANCL 总裁陈年告诉《中国新时代》。 ???? （ 3 ）网络营销模式与消费者定位的结合 ???? 网络的营