第六讲、二手数据的利用.ppt

第六讲、二手数据的利用 内容提要 二手数据的特点 二手数据的主要来源 收集二手数据的一般步骤 利用二手数据应注意的问题 专题讨论：CVSC广告监测数据 一、二手数据的特点 Secondary data 系指为其他目的而不是当前进行的特定调研目的而收集的数据。 开展市场调研时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手数据不能满足调研需要时，才考虑专门收集原始数据（primary data）. 图6-1 二手数据优缺点 二手数据的用途 问题的识别与界定 寻找问题解决办法 制定完善营销方案 回答某些调研问题 正确解释原始数据 二、二手数据的种类及来源 图6-2 （一）内部数据 Internal data 是企业内部现有的数据，主要包括： 客户档案； 咨询专线记录； 保修卡数据库； 生产、库存数据； 销售、售后服务记录； 以往进行的市场调研数据 外部数据 （external data）是由企业外部的个人和机构提供的数据，又分为： 公共数据； 商业性数据 公共数据 Public data 主要包括： 各种普查与抽样调查； 统计出版物； 行业期刊、会议论文集、通讯和名录； 企业的简介、中报、年报和广告等； 学术期刊； 新闻媒体提供的资讯服务； 官方统计资料、文件、档案、公报； 互联网上的资讯服务 图8-3 中国人口的地理分布 商业性数据 Commercial data 是由市场调查与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括： 商店审计-AC Nielsen 电视收视率调查-CSM 消费者年度调查-央视、IMI等 消费者固定样本组调查-央视 广告监测-央视 其他-中国资讯行（） 三、收集二手数据的步骤与注意事项 二手数据的搜集一般包括如下步骤： 明确数据需要； 查询可能的数据来源； 索取有关数据的资料； 了解数据内容及质量； 获得数据及有关资料； 数据质量及内容评估。 注意事项 在收集和使用二手资料时，必须注意以下问题： 适用性； 数据质量； 可得性及成本； 使用和发表的条件。 数据质量的考察 数据质量可从以下几方面考察： 数据的原始用途； 数据收集的时间； 数据收集的方法； 数据收集者和提供者； 相关文件与说明的质量； 与其他来源数据的一致性 央视的媒介广告监测统计调研 覆盖全国 136个城市的400个频道 其中24小时监测的频道85个 同时覆盖292份报纸和115份杂志 央视广告的收集 数据的传递 北京媒介检测运作中心全国数据处理 99年某酒类品牌电视广告投放记录 讨论： 该数据对酿酒公司有何用途？ 若让你来负责公司的广告计划，你将考虑购买哪些数据？ * * -省钱、省事、省时 -不易引起竞争者注意 -样本一般比较大，代表性好 -便于进行比较 -不一定适用 -质量参差不齐 -使用发表方面的限制 -缺乏有关数据的信息 二手数据 内部数据 外部数据 客户档案 生产、销售、售后服务记录 以往进行的市场调研数据 公共数据：统计出版物 行业数据 学术刊物 官方数据…… 商业数据：商店审计 固定样本组调查 广告监测…… 某公司青铜艺术品的销售记录 订购客户按性质分类如下： 香港（10%） 证券代理机构（31%） 国内（21%） 机构 上市公司（28%） 香港（16%） 客户构成 其他（10%） 国内（12%） 个人（31%，属牛者21%） 按用途分类如下： 机构赠机构（53%） 送礼（69%） 机构赠个人（11%） 客户用途 个人赠个人（5%） 收藏（10%） 装饰（21%） 网络 中心处理 数据 播出 重放监督 录像 一线城市 二线城市 每天通过电脑网络或传真机传送监测数据到北京 每日数据 广告样带库 广告特快监察 品牌的管理 报告组 数据的录入 可根据不同要求