企业及服务定位----爬上顾客心中的阶梯.ppt

企业、服务定位----爬上顾客心中的阶梯 培训讲师：容毅 企业为何要定位？ 问题： 我们西安汽车站的服务有没有进行定位？ 我们是怎样定位我们的服务的？ 我们的服务是面对怎样的旅客群体？ 我们与火车服务、飞机服务、有哪些区别？ 定位会给我们的企业和员工带来哪些效益？ 有形效益与无形效益？ 员工的星级评定制度引入探究 引言 定位就是教你如何爬上顾客心中的阶梯！ 定位----爬上顾客心中的阶梯 市场定位的涵义 市场定位的目的 市场定位的原则 市场定位的策略 一. 市场定位的涵义 1．市场定位的含义(Positioning) 所谓市场定位，就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻的印象，从而使顾客形成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。 定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业走进消费者心灵深处的方法。 一. 市场定位的涵义 一. 市场定位的涵义 3. 企业的市场定位 企业定位就是“企业整体形象定位”，它是指确定企业形象在消费者心目中的位置。 例如： 新加坡航空公司 南方航空公司 新航空姐 温馨服务 二．市场定位的目的 定位的目的：差异化 Differentiation 差异化=竞争优势。 案例:丑模特穿靓衫PK俊模特穿 “丑”衫 三．市场定位的原则 1.定位要简单明了 2.定位要突出个性 3.及时的调整自己的定位 1. 定位要简单明了 消费者的心理：喜欢简单，痛恨复杂。 海尔，真诚到永远！ 可口可乐，真正的可乐！ 孔府家酒，叫人想家！ 2. 定位要突出个性 消费者心理：需求个性化?产品的多样化。 案例：高端车型的需求者 50岁以上的老成持重的企业家 30岁以上的才华横溢的成功者 30岁左右的活跃、爱交际的新新人类 3．及时的调整自己的定位 案例: 万宝路的重新定位-----成功的“变性手术” 目标消费者：女性烟民。 口 味：淡而柔和。 口 号：像五月的天气一样温和。 结 果：销路始终平平。 3．及时的调整自己的定位 重新定位：男子汉香烟 品牌形象：男子汉气概的西部牛仔形象 口 号：自由、野性 结 果：销量位居名烟首位 因此，成功揣摩消费者心智才是营销的终极战场。定位，不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法。 四.市场定位的策略 1.避强定位策略 2.迎头定位 3.USP定位 1．避强定位策略 （1）定义： 是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较明显的区别。 （2）企业的做法： “避其锋芒，攻其翼侧” “田忌赛马” 1．避强定位策略 案例1: 牙膏市场竞争（美国Aims牌牙膏定位） 案例2: 饮料市场竞争（“七喜”定位策略） “我不是可乐，我可能比可乐更好。” 宣传卖点：不含咖啡因。 2. 迎头定位 （1）定义： 指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 （2）企业的做法：狠“打擂台”，与竞争对手“对着干” 2. 迎头定位 案例: Coca-cola Pepsi 的PK 案例背景： 在世界饮料市场上，作为后起之秀的百事可乐进入市场时，就采用过这种方式，“你可乐，我也可乐”的广告语，与可口可乐公司展开面对面的较量。