第二章_广告历史.ppt

第二章 广告的起源与发展 第一节 广告的起源——古代广告 第一节 广告的起源——古代广告 商标字号都是象征的， --如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记； --一条骡子拉磨盘表示面包房； --一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。 在中世纪的英国， --一只手臂挥锤表示金匠作坊； --三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。 第二节 近现代广告的发展 印刷术的发明开创了广告的新纪元 我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。 印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 第二节 近现代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近现代广告 1、 1472年，英国一个出版人威廉·坎克斯 顿（William Caxton）印制了推销宗教 书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标 志着西方印刷品广告的开端。 2、 在印刷广告之外，十三四世纪左右的 欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”， 初步具备了报纸广告的模式。 3、1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。 4、杂志广告也开始出现。1731年，英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。 5、出现了类似广告代理的机构“广告代理店”。 富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品是为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 “带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。” 从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代广告文案人员一样，强调使用产品的利益，而不是单纯介绍产品。 到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。 从1830年—1850年的美国报业是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。 当时的美国在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 三）现代广告业的发展 随着资本主义社会化大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的发达，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，使得广告已成为发达国家工商企业的重要推销手段。 但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，西方各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年国际广告协会创立，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员，强调行业自律。 第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。 电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。 美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。 1946到1959年，美国广告业营业额增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。 七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。 20世纪末，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。 现代广告种类繁多 报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告 广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告 中国广告业现存的问题 1、创意雷同。 2、创意空洞，莫名其妙。 3、自我吹嘘。 4、急于求成，塑造形象。 5、多多益善凑画面。 6、假新闻弄噱头 7、喋喋不休，又臭又长。 8、一支广告打天下。 9、名人代言问题多。 * * 【教学目标】 通过本章的学习，使学生对广告在