中央尊馆广告形象与价值深化沟通纲要_天橙广告.ppt

第一阶段调性及创意参考 创意参考 创意参考 创意参考 创意参考 创意参考 第二阶段调性及创意参考 节点：工法样板房开放 调性参考 调性参考 创意参考 创意参考 创意参考 创意参考 软文参考 软文参考 软文参考 渠道对接 整合传播 线上传播：在媒体上建立形象 广告为主，包括报广、户外等 线下传播：准确到达目标客户 包括DM、公关、现场、促销等 品牌媒介 创新媒介举例 新年礼品之笔记本 新年礼品之挂历/台历 新年礼品之水杯 机场广告 银行展架 电子楼书 电影票//对帐单//飞机套票//高端场所杂志内刊 其它形式 中心改变论 一切因你而尊 中央尊馆广告形象与价值深化沟通纲要 天橙中国传播机构 核心思考 形象上，从公寓到公馆的形象转变 诉求上，解决项目高端性价值认可 目录 客群洞察 广告主题 价值梳理 广告传播 渠道对接 公关事件 营销增值 客群洞察 1、中央尊馆有什么？ 兴进?中央尊馆位于上海路31号，坐拥桂林市公认的黄金地段，交通便捷，周边居家、购物、医疗、教育生活配套齐全。项目占地2.14公顷，总建筑面积54000平方米，由8栋12层的小高层围合而成，户型面积集中为70－90平米， 现代新古典主义的建筑风格、简约融合式东南亚风情园林、创新的户型设计、人性化的设计细节、110米超宽楼间距的奢华空间感受、集合高科技人性化智能系统、“礼宾式”物业管理服务以及多项尊贵权益。 2、中央尊馆卖给谁？ 核心目标客户以在安新洲片区及周边区域（如城南区、秀峰区）工作的高极技术人员、中高层管理人员及政府公务员为主。 ——资料来源于兴进提供 A 客群特点 ◎在岗位占据重要位置，事业处在上升阶段，仍然需要和渴望身份认同。 ◎具知识化特点，并不以财富为标榜，但有对生活品质和品位的更高要求。 ◎追求事业与生活平衡和便捷，也希望能找到一个事业与生活的更高平台。 B 客群个性 有知识、有思想、有眼光、有品位 C 客群定义 知识新贵族 3、为什么要选择中央尊馆？ A 对于中心区以外竞争而言 项目坐享城市中心位置和丰富的城市资源，是知识新贵事业和生活的更高起点和平台，也是他们事业和生活自由转换的平衡点。 B 对于中心区竞争而言 项目户型集中70－90㎡，更高高性价比和轻松购买的可能性。 2007年一季度的片区均价多层为建面6000元/㎡，小高层为建面4200元/㎡。以大面积户型为主，各楼盘主力户型均为三房、四房。三房建面在120-160㎡之间，四房建面在140-160㎡之间，销售较好的仍在建面110-130㎡的三房。中片区各楼盘两房户型稀少且面积较大，普遍在建面85-100㎡左右。——资料来源于兴进提供 C 对于安新洲内竞争而言 项目更重细节感和品质感，更具高性价比，是知识新贵的身份象征，更能满足其对生活品质和品位的高要求。 港湾1号和江上一品不具可比性，主在比较万象城。 支持点：立面形象、硬件配套、人性化细节和创新设计、小豪宅 所以说 ① 客群心理冲突: 现实追求（理想的好房子）的不可能性和理想追求的渴望 ② 项目独特的利益满足: 城市中央提供给知识新贵族实现理想的品质生活追求的好房子 （对接——项目形象定位：城市中央尊享领地） 关键词：城市中央——好前景//丰富资源——好地段//科学尺度——好生活//以你为尊——好房子 广告主题 一切以你改变 价值梳理 ① 中心改变论 简要描述：随着新桂林蓝图的实施，寸土寸金中心地块更显矜贵，位踞城市轴心黄金交叉点的中央尊馆，丈量你事业和生活的新高度。 ② 资源改变论 简要描述：未来更为优化的城市中央，商业、教育、景观、居家等城市稀缺资源集大成者，因丰富的拥有而提升人生的舞台。 ③ 居住改变论 简要描述：城市中央500米半径把名校、公交、公园、超市、商场、银行、餐饮、休闲等配套融汇在你离家出行的5分钟内，改变你的居住品质。 ④ 生活改变论 简要描述：现代新古典主义的建筑风格、名师手笔的东南亚风情园林、创新的户型设计、集合高科技人性化智能系统、“礼宾式”物业管理服务以及多项尊贵权益，一切以你为尊。 ⑤ 气质改变论 110米超宽楼间距的奢华空间感受、入户门宽度到2.9米层高、3.8米架空层……一切人性化的数字和考究的细节都彰显你非凡的气质。 广告传播 节奏划分及分阶段概念主题 形象提升 产品解析 生活体验 1月1日 推广节奏及阶段概念主题 中心改变论 尺度丈量高度 以你为尊 3月30日 6月28日 9月6日 推货： 1#及3#1/2/4单元 节点： 3#二房/三房样板房开放 1#3套清水样板房开放 推货： 5#及7#西单元 节点： 5－7#之间样板园林开放 7#样板间开放 推货： 2#及3#3单元 节点： 工法