管理学-价格策略.ppt

商品价格与需求之间是反比例变化关系。 相关商品的价格。相关商品具体分为相互替代的商品和相互补充的商品。在互为替代品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求增加；在互为补充品的商品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品的需求减少。 价格与供给之间是正比例变化关系。 新的做法： 确定目标市场 明确潜在顾客追求的利益 确定顾客可接受的价格 在获利的前提下对研发提出挑战 （二）需求（顾客）导向定价法： 是依据消费者需求变化和心理进行定价。 1、理解价值定价法 2、可销价格定价法（逆向定价法） 3、需求差异定价法 理解价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。 例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价 该公司的做法是： ①行业一般质量定价，90000； ②耐用性高，+7000； ③可靠性高，+6000； ④维修服务周到，+5000； ⑤零部件供应期长，+2000； ⑥提供价格折扣，-10000 ； ⑦售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000 可销价格定价法 零售价—批发价—出厂价 例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为25%，进销差率为20%。 需求差异定价法 顾客细分定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。 产品式样定价 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 需求差异定价法 78元 198元 形象定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 需求差异定价法 2008中超联赛 山东鲁能 ——北京国安 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 地点定价 需求差异定价法 保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间定价 需求差异定价法 启示： 定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值 提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆 通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理 在新的框架体系下，更高的价格也被认为是合理的 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。 是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。 优点： 1、在实践中，常常在实现短期目标的同时，损害了潜在价值和长远利益，因为企业以为该方法的目的是为了扩大销量，而正确的目的是捕捉更高价值，实现更高利润。 2、顾客对产品价值的估量难以确定 真实的支付意愿不会坦诚相告 顾客是非专家，对产品价值的认知程度需要引导和激发 缺点： （三）竞争导向定价法 是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。 1、随行就市定价法 2、主动竞争定价法 3、密封投标定价法 易于接受；避免激烈竞争；能带来合理适度的赢利。 随行就市定价法 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 主动竞争定价法 通过研究本企业商品与竞争对手商品的差异状况，制定出高于、低于或等于竞争对手的价格。一般为实力雄厚或商品独具特色的企业所采用。 一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。 报价应使预期利润最大=目标利润*中标概率 最佳投标报价分析 250 10 2500 9500 12000 525 35 1500 9500 11000 160 80 200 9500 9700 （5）= （3）*（4） （4） （3）=（1）- （2） （2） （1） 预期利润 中标概率 目标利润 成本 报价 密封投标定价法 1、心理定价(psychological pricing)策略 2、产品组合定价策略 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价 3、折扣定价策略 第三节 定价策略与技巧 心理定价法——