中原_东莞石龙_滨江晋业西湖区项目价值达成报告.ppt

老城区：宜商宜住 区域特征：接壤石碣镇，早期的石龙文化发源地，居住人口密集，商业环境优越。 代表符号：中山路商业街、绿化路商业街、兴龙路商业街、大华广场、早期民居群落等 新城区：高端纯居住 区域特征：镇政府所在区域，后期规划引导发展，大牌开发商纷纷进入，形成密集式高尚居住群落，但目前商业配套较弱； 代表符号：聚龙湾、世纪滨江、佳兆业中央豪门、帝景湾 西湖区：商贾旺地，人居氛围弱 区域特征：依托莞龙路，形成物流批发基地，聚集服装、电子、五金等各类专业型市场，商务氛围异常浓厚，区域居住人口以外埠经商人士为主，流动性大，居住氛围较弱。 代表符号：电子城、服装城、五金城等 石龙新火车站/轻轨r2线 石龙新火车站位于西湖区，占地14万平方米，预算总投资8亿元 ； 车站预设两层，地上一层为为火车站，与广深铁路连接，地下一层为东莞轨道交通R2线起点站； 车站与轻轨线路实现无缝接驳，建成后预计年发送旅客1000万人次，相当于每日3万人次，远期设计规模为2000万人次，将成为东莞最大的运输枢纽。 两个项目建成后，城区前往石龙仅需12分钟，前往广州仅需20分钟，前往深圳仅需30分钟，另外，车站还专设直通口岸，前往香港也仅需40分钟，届时，一个以石龙西湖为原点的真正意义上的1小时国际都市生活圈将快速形成。 新火车站与轻轨站都于今年4月份同时动工，预计将于2010年投入使用，这将极快地拉动石龙经济的发展，尤其对西湖区而言，将成为繁华的又一次升级 石龙住宅市场发展特点： 新城区：发展迅猛，前期受世纪滨江等成功项目带动，后期在品牌开发商—佳兆业的引领下，区域价值逐渐增强，开发量逐年增多，形成石龙人心目中的高尚住宅密集区； 老城区：以商业旧改项目为主，住宅项目供应较少； 西湖区：近期仅有聚豪名轩在售，现已基本售罄，后期有本项目及佳兆业西湖项目潜在供应，但总体而言，住宅开发量少，发展速度缓慢。 综合对比：新城区住宅开发量远远大于老城区及项目所在西湖区 如何借势区域崛起，引领住宅开发兴起？ 价值挖掘—资源价值 区域客户置业特点总结 未来竞争对手锁定 竞争对比分析 项目竞争优势梳理 “核心竞争力模型“确定战略发展方向 环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 项目竞争占位 项目营销战略 项目战略分解 【滨江晋业豪园】贵宾护照 与竞争对手相比，本项目在区域价值及景观价值方面具有竞争优势 项目规模有限，自身配套无法与大社区比拟，但区域配套更为成熟 西湖区未来崛起，前景胜于新城，本项目在区域价值引导上具有绝对优势 滨江晋业为本土品牌，曾成功开发知名项目—世纪滨江，在石龙积攒良好口碑，但佳兆业与新鸿基同为知名上市品牌，影响力不可忽略 本项目江景资源绝佳，且位于北岸望江，效果优于新鸿基项目 产品满足舒适性居家需求，但附加值及舒适度无绝对领先优势 我是 我有 我最 石龙未来大繁华区域 一线临江地小规模地块 小三房、三房为主居家产品 一线南岸绝美江景 国际都市建筑外形 308席户户观江稀缺席位 方正实用空间价值 本土实力品牌滨江钜作 区域、江景、稀缺 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 1 4 2 3 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌和影响力 社会资源和氛围 区域价值自然资源 CASE 帝景湾：环境+人文+服务 中央豪门：人文+服务 龙城国际：产品+人文 卓越东江：产品 √ 本项目竞争战略：环境（区域、江景）+产品（稀缺性） 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 市场领跑者，行业老大 非行业老大，中大规模市场 中小规模非主流市场 敏锐的机会主义者 领导者 本项目——形象上的领导者，策略上的挑战者 项目营销战略： 颠覆新城垄断地位，自主建立新的评价标准，完全展示项目核心价值，超越竞争，实现量价目标。 超越战略 放大区域远景 强调资源占有 营造项目稀缺感、尊贵感 实现策略：形象、推广、展示、活动、渠道、价格 1 形象策略 形象定位、推广语、案名、形象演绎，创造超越性形象占位 形象定位 东江岸·世界邸 东江：五千年流淌，融入石龙骨子里的精神血液； 岸：以岸划定疆界，此岸藏纳人生； 世界：江的世界，城的世界，半小时国际世界； 邸：不止于居住的建筑，而是纳赏世界的府邸。 案名及推广语 案名 滨江·龙岸 推广语 与世界共此岸！ 备选：世界，在此靠岸！ 备选：滨江·南岸1号、滨江·西湖1号