万科_重庆万科品牌提升策略案.ppt

公关事件二： 创造一种生活，要先从懂得这种生活开始。而这，没有比了解这座城市的方方面面更为有效的了。 万科《新周刊》联合策划“重庆生活白皮书” 活动方法：联手《新周刊》或当地媒体，通过媒体平台征集重庆人生活形态、习惯及生活中涉及到的生活状态。预热期主办媒体及大量媒体转载告知为活动造势；升温期主办媒体正式启动活动，同时配合多种类媒体的联合炒作制造氛围，最大程度鼓励大众参与活动；高潮期，组织媒体对活动进程中出现的比较有话题性的内容进行曝光，不断吸引更多人参与评选；收尾期，在春节后正式将公众选取的内容收录至《重庆生活白皮书》，在主办媒体向社会公众进行公布。 热点事件炒作思路： 从品牌和产品角度设置主新闻稿： 告知活动信息，通过传播强化活动品牌形象 介绍活动背景，适当带出楼盘信息 事件报道 形成亮点 活动现场安排对发言高管（或特邀嘉宾）进行媒体专访 传播用户体验，带动公众的群体关注 人物专访 观点集粹 重庆生活态度话题 重点突出重庆生活态度的不同，呼唤重庆人本身的族群认同感，带动用户的群体关注 通过活动进程的持续曝光和跟踪报道形象化展示“重庆生活态度” 话题制造 深度综述 重庆生活白皮书 营销角度话题: 品牌营销：从品牌的角度描述“重庆生活态度”品牌与“重庆万科”品牌之间的衔接 区域文化营销：利用区域文化的区隔感进行营销 行业评论 营销案例 多重角度话题组合传播 平媒专题、新媒体炒作（BBS、Blog、SNS）、新闻制造 事件推进： 1.4 1.11 1.18 1.25 2.1 2.8 2.15 2.22 活动造势 1.04~1.08： 专家意见 活动信息正面告知 预热期 启动期 收尾期 高潮期 活动升温 1.09~1.15： 媒体邀请、事件报道（现场） 人物专访、观点集粹（当天） 全面覆盖，传播高潮 1.16～2.12： 深度综述（进程） 事件曝光及制造 典型人物包装 专家、草根声音配合 主办方活动细节揭秘 拔高活动意义 2.22~2.28： 后续话题制造 后续深度综述 行业评论 案例包装 春节假期 U5再创造 360传播规划 除传统广告之外包括：公关事件、舆论管理、环境互动三大部分。 公关事件一： 目的：促进重庆地区大众对万科品牌价值的认同。 重庆人不喜欢被别人教育，排斥强势沟通，“你发展商当然说你自己有多好了，我为什么要相信你”。 但是，如果我们换一种思维，让重庆人自己来说万科好，效果或许会大为改观。 对重庆人的洞察： 于是我们想到了： 通过万客会资源，在春节前组织国内四大城市（北京、上海、深圳、广州）万科业主组团重庆回访。 操作方法： 热点事件＋口碑推动 关键词“重庆万科人” 热点事件：“重庆万科人回娘家”联谊活动 活动方法： 利用万客会数据库资源及万科业主论坛开展“重庆万科人回娘家”征集活动，通过电话成功报名的万科业主，可享受万科特别为重庆籍万科业主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票，活动会员需参与春节期间万科在重庆地区举行的联谊活动，凡是由活动会员推荐的订购业主可享受万科项目订购优惠政策。 热点事件炒作思路： 热点事件炒作流程： 高潮 持续管理 外部环境营造，激发事件快速成长 预热 扩散 事件舆论方向持续管理 活动DM/EDM投放给万客会中重庆地区以外的重庆籍万科业主。 万科业主论坛主动发布大量活动征集信息 迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点，并对事件进行大范围转载。 行业专家/草根相关声音配合 事件相关信息大面积转载激发重庆地区网友就事件发表观点 万科就事件进行回应 引发重庆地区媒体的主动关注和报道 事件的舆论方向引导 持续引发事件在重庆地区的关注度，并引至对万科品牌的关注 第1周 第2周 第3周 第4周 第一阶段：事件预热 “重庆万科人回娘家” 活动征集 目的： 精准传递活动招募信息，激发重庆籍万科业主对活动的参与热情。 做法： 1. BBS活动招募信息传递： 万科北京、上海、广州、深圳官网论坛 北京、上海、广州、深圳四地地产地方/门户万科业主论坛 2. 活动信息EDM/DM投放： 通过万客会数据库筛选符合条件的重庆籍北京/上海/广州/深圳万科业主， 发送EDM或DM ，有效提升活动参与率。 预热期： 稿件示意： 《重庆万科人活动会员招募！》 【公告】喜讯：即日起至2010年1月15日前，只要是重庆籍北京、上海、广州、深圳地区的万科业主，就可参加“重庆·万科人回娘家”联谊活动，参与活动请拨打××××××，只要报名成功，即可享受免费乘机回重庆的优惠。 活动详情如下：…… 预热期： 第二阶段：事件扩散 一石激起千层浪 目的： 迅速在重庆地区核心传播阵地抛出事件点并不断持续炒作，借助事件热度吸引重庆地区公众对事件的关注。 核心内