成都交大壹佰栋战略推广策略方案_2010年.ppt

致命武器 壹 闲章 - 1 -毗河累了 万科在北边搞了一个楼盘 起了一个很有诗意的名字——双水岸 外有两河，内有一湖,占据了毗河最好的资源， 请了成都最牛B的代理公司和广告公司 但， 房子卖不动，万科很生气 交大搞了个香洲半岛 润扬接着搞了个双河鹭岛 新希望再接着搞了个堤那亚河谷 据说，澳洲置地还要搞一个澳洲湾 …… - 2 -客户厌了 是的，毗河是成都市区唯一未经污染的河流 是的，这边风景很好 是的，你占据了最好的一段 再好的东西，嚼上100遍 都会变得索然无味 勾不起人的兴趣 审美疲劳是必然的 - 2 -交大变了 走到4期的时候，交大变了。 可贵的反思精神 快速的反应能力 专业的研发能力 面对日渐疲劳的市场，面对日趋激烈的竞争 不是所有的开发商都能回归本源， 拿出形成致命一击的秘密武器 用不着去争论 谁的规模大一些 谁的河长一些，水多一些 谁的品牌强一些，钱多一些 说那些没用， 都不能形成致命一击。 世界上确实是存在一些“一招制敌”的战略武器的 比如电影里的“如来神掌” 比如战争里的“原子弹” 在房地产的江湖，有吗？ 低价不是办法 强调资源不是办法 多打广告不是办法 唯有产品才是王道！ 唯有产品才是打击对手，决定胜负的致命武器 唯有产品才是吸引客户，决定购买的致命武器 当然，产品得确实牛才行 比如当年通过偷面积800多套房子硬是在1天之内卖完的“三千里” 比如如今通过高层联排化完成自我救赎的“海棠” 交大的是吗？ 贰 正题 - 1 -本案最重大的价值立场 “小独栋” 交大，这样的产品，我曾经也见过。 不多，两三个。 一个是“原乡” 一个是保利“叶上海” 另一个是保利复制“叶上海”到198中的别墅 此外，再没见过。 业内，给这种产品起了一个很特别的名字“独联体” 高层洋房化 高层别墅化 洋房别墅化、 联排独栋化 这就是同质化竞争时代的差异化秘密武器 掌握了这门秘密武器的发展商无不取得了巨大的成功。 龙湖如此、合景泰富如此， 还有一些不愿声张的也如此。 我们是名为联排，实为独栋的产品。 前面已说经说道 规模、毗河、开发商品牌、别墅（哪怕是独栋）都不是本案最大的价值 4期的小独栋产品，已经达到“一招制敌”的高度了 我们相信，这样的产品放到任何一个地方都会有吸引力 “小”与“独栋”形成的反差，给客户带来了巨大的利益 由此形成了打击对手，打击客户的致命武器。 小独栋 —— 这就是本案最重要的价值立场。 丢了这个，黄金都会变成银子。 - 2 -本案最可怕的市场占位 “毗河边，前所未见的小独栋” “毗河”不能丢 但只需要传递这个事实就够了，市场的演绎已经太多 前所未见，不仅新都前所未见，整个成都也前所未见 如果不加一个“小”字，“独栋”容易吓走本属于我们的客户 或者，来的也不是我们想要的人 - 3 -本案最厉害的战略手腕 “产品为王” 2006年开始， 万科在开始北边吆喝“毗河” 于是蜀龙大道就开始热闹了，越来越热闹。 热热闹闹地在说河，在说水。 在说：你看你看，多好的环境！ “滨河项目，功夫在河外” 偏不说水， 偏不强调环境 大家都在说，不说客户也知道 用不着说，说了徒增疲劳 世界上有两种人， 一种是抬轿子的人， 一种是坐轿子的人。 交大，无疑要做的是后者。 毫不客气地把毗河划分为两个时代。 一个是河居时代。一个是“产品时代” 举起“产品的旗帜”，做“后毗河时代”的运营者和领军者。 产品为王，一剑封喉。 让蜀龙大道集体上岸，迎接一个崭新时代的到来。 蜀龙大道，世界才刚刚开始。 蜀龙大道，好戏才刚刚开始。 - 4 -本案最高明的传播基因 “绝佳资源和小独栋的美丽相逢” 我们的小独栋，是拥有绝佳资源的小独栋。 我们的绝佳资源，是小独栋就可享受的阳光、水岸、自然。 这里是小独栋和绝佳资源聚会的地方。 是爵士乐和乡村音乐共鸣的地方。 是鱼与熊掌兼得的地方。是值得停留一生的好地方。 是真正的乐土。放归生活的乐土。可以住一辈子的乐土。 这是本案最打动人的地方. 这是本案区别于其他地方的独特魅力所在. 本案的形象和传播概念都应该通过这个来建立. - 5 -本案最厉害的传播概念 “NEW LUXURY新奢侈主义” 所谓新奢侈主义指的是这样一些产品和服务，他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高，品位更高，更让消费者心驰神往，他们价格不菲，但是还不至于昂贵到可望不可即。 买不起X6、X5，还有X3、X1，买不起奥迪Q7，还有Q5. 一样是奢侈品，一样是享受 够用就好，可以奢侈，但不能浪费. 新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象。 - 6 -本案最高明的案名 “交大·壹佰栋” 壹佰 虚数，100来栋 100，完美 100，稀缺 栋 独栋 纯粹 只有独栋 壹佰栋 100栋独栋 纯粹别墅社区，