南京新湖·仙林翠谷广告全案.ppt

新湖·仙林翠谷整合市场推广 确立项目南京东郊首席精品别墅园的地位打造热销楼盘典范 一、市场概述 城市背景 房产市场 别墅竞争 政策导向 1、城市背景 南京客户群对句容地区高档物业的认同度在不断提升，是本案重要的目标销售群体 距离南京40公里，半小时经济圈辐射范围 由于地缘关系，南京人已成为购买句容商品房的生力军 “南京东郊别墅区”概念的形成和被认同，受关注度不断提高 然生态资源和房产品的性价比，具有强大诱惑力 3）、经济运行 2005年二季度南京商品房价格变动因素及相关分析 旺盛的需求——房价强有力的支撑 价格层次供需矛盾 ----影响房价 国家宏观调控对南京房地产市场的影响 居民可支配收入的增加，强化商品房价格的支撑面 城市化进程继续加快对房价的影响 商品房成本上涨对房价的影响 金融政策对房价的影响 3、别墅竞争 1）、版块概述 南京的别墅市场上，江宁的翠屏山、将军山、韩府山（三山板块）一带是供应的主力。 目前南京的别墅还只是以经济型为主。总价超过250万元市场消化速度较慢。 2004年下半年，南京别墅的供应分布是：江宁占90％左右；江北占6％左右；汤山占2％左右；宁南和亚东板块各占1％左右。 紫金山、三山——南京两大高档别墅板块 2）、发展趋势 别墅消费群体升级 业主呈现高度专业化倾向 相临楼盘成立会所服务联合体 南京别墅正向高档化、生活化、舒适化的趋势发展 纯独立别墅将是今后别墅社区的发展方向 南京别墅市场逐渐向独栋发展，经济型别墅向成熟型别墅迈进。 3）、竞争个案 南京、句容高档物业个案信息表 二、目标客户分析 1、南京消费者普调分析 多层公寓及小高层小户型仍然是消费的主流热点 房产新政稳定房价， 影响购房者投资信念 56%的受调者观望、等待价格回归 购房因素重要性依次为价格、地段、环境、交通、物业管理、面积、周边配套、学区、物业品质、朝向、物业升值潜力——购房行为日趋理性； 南京“东进南延”，仙林版块成为消费和投资首选地； 小户型仍是热销品种，但投资成分高，需求将逐渐下降； 投资需求下降，自主需求和长线投资需求上升。 2、目标人群分析 1）、目标消费群 2）、产品偏好特征? 3）、信息接受形式 4）、固有观念 5）、消费特征 2）、产品偏好特征 ?3）、信息接受形式 4）、固有观念 对于高档物业消费者期购买所考虑的因素，依重要程度排列依次是：交通便利性、居住环境的良好性、内外配套的完备性、产品品质、价格、区域氛围、物业升值潜力。 对于高档物业区块认知和认同以江宁、城东、和江北区块为主，主要原因为以上区块别墅板块概念已形成，具有较好的交通可达性和良好的自然资源。 5）、消费特征 讲究性能比重于讲究性价比。 强调居住的舒适性、私密性。 需要生活的高安全性。 注重产品的个性，喜欢独一无二。 崇尚自然，追求静雅。 可以影响/打动/吸引他们的诉求：? 三、开发商品牌分析 浙江新湖集团股份有限公司实力雄厚。 新湖集团项目遍及全国二十几个城市有着丰富的开发经验 新湖围棋 利用新湖围棋在全国的知名度，在南京市场提升品牌形象 新湖集团在南京的房地产开发尚属首次，品牌认知度低。 亲水房产 新湖房产是全国最具规模的水景房产 ，绝大多数楼盘近水、亲水 。 文化创造价值，品牌拓展未来 四、项目及SWOT分析 1、项目概述 2、项目SWOT分析 3、产品定位  坐拥宝地，大盘运作 2、项目SWOT分析 1）、优势分析 2）、劣势分析 3）、威胁点 4）、机会点分析 5）、SWOT总结 1）、优势分析 紧邻宝华山国家森林公园，自然环境得天独厚， 较高知名度、深厚的文脉。 仙林校区拥有人文、教育资源优势和文化氛围 原生湖泊，水质良好，原生环境优美。 缓坡丘陵，原生植被种类繁多。 地处谷地，山峦围绕，无工业污染，空气极佳。 规划道路开通后，交通便利，离尘不离城。 本项目开发整合了优秀的开发团队以及合作伙伴 优秀的建筑设计等 2）、劣势分析 区位现状、道路交通有待完善。 地块认同度有待提升。 本案分期开发，合理规划项目建设。 周边发展落后，不利于形成高档物业社区。 大部分产品未能享受临水景观，规划有待深入挖掘。 物业排布密度较高，提升户均景观价值。 开发商品牌形象尚未树立。 3）、机会点分析 6）、SWOT对策 以自然为本，描绘未来，培育市场 制定全局开发战略，统筹项目规划设计 专家研讨优化项目，打造高品质物业 挖掘产品亮点，提炼主题概念，树立品牌形象 全面提升产品品质，统一开发推广思路，打造泛地域品牌楼盘 把握宏观政策大势脉搏，合理安排开发和推广进度。 竖立品质和推广制高性标竿，设置较高的竞争门槛。 五、新湖·仙林翠谷卖点分析 主要卖点 核心卖点 1、主要卖点 1）、项目区位 项目位处仙林