世联高密度豪宅开发推广文案.ppt

世联—“城内中高密度豪宅”顾问经验分享 思路_城市豪宅 城市内中高密度豪宅 一览 香港新鸿基——凯旋門(The Victory Arch) 上海——汤臣一品 北京——贡院六号 星河湾 深圳——中信红树湾 红树西岸 大连——星海国宝 成都——世纪城、中海国际社区 何为豪宅——世联“城市豪宅”的城市、价格、地段指数 城市豪宅分级——视项目条件及开发商的战略选择 : 前者需要心境 深圳：中信红树湾、中旅国际公馆、星河国际 北京：锋尚国际、星河湾、瑞景、棕榈泉国际公寓 上海：淡水湾、白金府邸 “城内中高密度豪宅”的产品 Product 世联城市豪宅的产品价值指数 假说一：在项目的产品指数中，容积率等硬指标的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标。单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更精准的体现了户型单位的资源占有状况，因而成为了鉴别豪宅的最佳指标； 假说二：同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50％； 假说三：产品指数越高，房均居住人数越少，从一个侧面表现出高端客户的超前消费意识。 豪宅产品发力模式—并非绝对，成熟的方式（香港）：资源+细节+配套 并非绝对：渗透式的做法如中信红树湾,结合区域资源、形象立势和户型创新取胜。 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式: 常见的产品特色_更多的个性,引导和体验富有后的生活方式: 所有兼备不科学，选择是一门艺术。 例：振业城的3A系统和太阳能问题。 豪宅的误区 豪宅的误区 豪宅的发展趋势（主动方向） 豪宅的客户和营销 Market 豪宅的客户并非单纯为居住购买，而是作为资产构架中的一环来考虑 城市豪宅的客户—在以下基础上，更了解和依托城市价值（忙碌的一代富人） 特性 专门的客户属性 较强的尊贵感需求 神密or张扬/理性or感性 中国人：第一代富人：时间和节检习惯。 实质上是生活方式变化的引导。 渠道 客源区域的广泛化VS 渠道的小众化 不关注普遍渠道。 对一般的活动缺乏兴趣（例：新世界倚山别墅）。 喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。 喜欢给一个交流的圈子。 城市豪宅的客户和营销特点 华侨城某别墅客户小结: 更直接的接触——香密湖某别墅客户访谈 客户印象： 王先生一家家庭关系和睦，注重家庭生活的品质，对与生活有关的事情有自己的主见。经济实力雄厚，敢说敢做，不受制于销售的引导，求实，不认同虚幻、想象的东西。购房诚意度较高。 营销模式——根据项目情况有所不同 问题1：如何在城市传统高档区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：香密湖一号、亮马名居、华侨城波托菲诺 问题2：如何在城市中央边缘区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：锋尚国际公寓、淘金山、星河丹堤 问题3：如何在城市集中供应区域建立项目品牌及营销策划 世联案例：星河国际、棕榈泉国际公寓、中信红树湾 问题4：如何在城市极端资源稀缺区域建立项目品牌 世联案例：西山美庐、中信栖湖、观澜高尔夫大宅 城内中高密度豪宅项目对开发商的意义 Meaning 企业品牌和产品品牌的联系非常紧密 品牌发展商的开发比例占整体达70% 豪宅对于发展商的意义: 多方位利益挑战 里程碑 世联豪宅操作实例 Case 世联豪宅经验 世联中国在高端项目方面的实践案例－深圳 世联中国在高端项目方面实践案例－北京 世联中国在高端项目方面的实践案例－上海/广州 2006年——中信红树湾 2006年——香密湖一号 2006年——淘金山 2006年——中信 栖湖 2006年——星河丹提 案例和讨论时间——中信红树湾、十七英里 THE END 第一阶段：标志性建筑、显眼、外墙、内部装修 + 营销 如俊园的销售和贬值 第二阶段：产品、配套、装修、服务：如凯旋城。 第三阶段：区域和资源价值：如华侨城 第四阶段：居住者 居住者造就了真正的豪宅，如二沙岛（岭南会），所有人都知道这里属于谁。 与资源的结合： 由看景向用景、与景观的深层结合：前进一步是纯粹的自然，后退一步是无比的奢华和舒适。 资源 豪宅的客户价值构价 区域 整体资产构架中的一环 稀缺 规划、发展前景 长期升值 其它：环境、产品、配套等 外界条件不支持时， 依靠自身努力需时间显现 例：深圳十七英里、东海岸等项目的购买用途 营销实际上是示范第一代富人：有钱后可以如何生活，但他们不会容忍教育，只能体验和受引导。 社区感不易形成：“人跟人之间，不会象一般小区那样边走边打招呼，他们不喜欢碰到熟人。活动和设施主要是女人和孩子用，幼儿园是最大的交际场所” 他们有自己的圈子，圈子的同类消费和观念影响较大。