中原_深圳盐田_蓝郡别墅营销策略报告.ppt

前 言 当我们用一种常规的思路去审视和研判蓝郡这个项目时，随着对项目的深入了解，发展商对于项目的理解、倾注的心血是我们在短期内难以超越的。这促使我们打破传统报告禁锢，以中原十年专业沉淀，和追求创新的专业精神，为发展商呈现，一种对项目行之有效的全新营销解决方案。在报告中，我们将更多的笔墨倾注于项目战略战术的思考，省去执行层面的种种琐碎。 一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱” 二级市场：成交环比增加，同比减小。 二级市场：价格回到去年4月水平。 二级市场：价格下浮一明一暗 三级市场：成交环比增加，同比减小。 三级市场：均价同比环比都增加。 三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。 后市：深圳楼市近期难以复苏！ 2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施： 要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。 要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。 要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。 要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。 我们看到： 一、发展商普遍对后市短期内不看好； 二、无论一手、二手，中小户型物业的率先复苏是08年消化量的主流； 三、一手价格回归至07年4月水平，并仍有价格下浮威胁； 四、二手豪宅价格下浮，将对一手豪宅造成极大冲击； 五、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势； 六、深圳楼市预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。 盐田区·一手成交量 盐田区·一手成交均价 盐田区·二手成交量 盐田区·二手豪宅·供需量 我们看到： 盐田概况 项目亮点 项目亮点 沙头角 东部发展轴核心 项目亮点 蓝郡位于深圳盐田中心区海景二路明斯克航母旁，毗邻东部湾。 项目营销亮点 根据中原对蓝郡现有成交客户的监测，我们发现 蓝郡成交客户有以下特征： 客户主要以盐田沙头角本地客户为主，来访途径以路过、亲友介绍为主； 多次置业的客户，基本为自住用途的第一居所； 成交主要看重景观、户型赠送面积，说明项目对外诉求卖点单一。 根据中原对曾到访蓝郡的中原客户深度访谈得知， 客户眼里的“蓝郡” ： 我们在看清市场、区域和自己之后，对于项目遭遇的销售瓶颈，我们认为项目的营销关键点在于： 1、客户来访量、客户质量是否满足？ 2、客户认知的价值和价格是否匹配？ 留守继续深挖本地客户？ 香港客户是否存在？ 中原主张一： 走出盐田本地，突破客源瓶颈，外拓福田、罗湖、HK客户，跳脱盐田本地海景竞争红海，以核心优势与区外海景豪宅抗衡。 中原认为，我们的目标客户是： 核心客户： 福田、罗湖换房客为主，盐田本地客为辅 重要客户： 香港私企业主（通过沙头角口岸进出的，在深开厂或在新界及新界以北的私企业主 ） 置业目的： 第一居所、自住兼度假 这里有最好的海 这里有最蓝的海 户型面积赠送折算实际价格 富人在圈子内，拓展自己的人际关系网络，通过与封闭圈子内的其他人的交流，掌握一些只有圈内人士才知道的“内部消息”、并据此进行消费，或者在生意场上灵活运用这类内部消息。 具有等级意识的新富人， 瞧不上“谁都知道”的消息，而看重“少数人掌握”的信息，比如某个名气不大但厨艺超群的人开了一家私房菜馆、一天只接受三人预约的香薰按摩店、完全预约制的时装概念店等。这类奢侈品的信息媒体上罕见，新富人需要的就是这类“小道消息”——除非自己得意洋洋地向别人透露，否则别人永远不知道的“小道消息”。 要捕获富人的心，方法之一就是组织一个“圈子” 豪宅的品质感营造 数据来源于588名高端客户（红树西岸、圣莫丽斯、东方尊峪、三级市场客户）调研样本 树标尺，嫁接劳斯莱斯 在海景二路与东和路增加项目灯杆路旗，增强导视作用，体现豪宅仪式感 撇去常规的大众媒体推广、小众客户拓展，对于中原而言，我们还拥有强大的资源！ 现有价格表分析 蓝郡价格表： 18楼及以上能够看到海景，我们称之为海景区； 16楼及以下我们称之为非海景区。 价格调整策略 整体价格调整策略： 一、拉开价差，拉开客户认知刻度； 二、部分低价，保证价格吸引。 低开：集中引爆；高走：持续销售。 配合豪门海宴、 豪宅品质提升、中原客户拓展、价格调整，我们必须让项目以全新的豪宅形象“新品面市”，并利用“新品面市”的节点进行小开