万科_沈阳万科新里程_整合推广思考案.ppt

万科新里程整合思考案 悄悄地致敬 香港　YOHO TOWN 深圳　金地梅陇镇 2007,看沈阳万科 万科新里程 走进万科新里程 地理位置 浑南大学城 118、238、276、224等多路公交。 N家超市和菜市场、长青机动车和家具市场、南塔鞋城、电子市场、东北日杂批发市场。 浑南大学城内图书馆、体育馆、游泳池、室外运动场对外开放。 浑南新区实验学校（小学和初中部）、沈阳理工大学幼儿园。 未来：西2公里太平洋百货、大型超市、陆军总医院浑南分院…… 如果要找一句话来概括这个位置，那可以是：一个充满潜力与前景的城市新区。 规划设计 竞争者 万科与竞争者 小结 产品类别竞争 2006年，沈阳社会消费品零售总额首次突破千亿元大关，增长14.6%，是近5年来增长最快的一年。全年第三产业实现增加值1206亿元，同比增长12.7%。 2006年，沈阳市房地产施工面积达到3470万平方米，竣工面积1150万平方米，小户型占到71%。商品房销售预售面积达到1064.3万平方米，合同金额实现363.4亿元。 目前，沈阳房地产市场小户型供应量已经不小，随着“国六条”政策的逐步落实，90平米以下小户型供应量会增大，竞争会日趋于激烈。 小户型消费心理 年轻人购买小户型不是因为喜欢，而是因为经济实力所限制。所以总价偏低的房子对于一次置业的年轻人具有吸引力。 对于投资者来说二环以外，沈北新区以及浑南新区等地60-70平方米的房屋是他们购房的热点区域。 小结 2007年，本项目所面临的同等户型和总价竞争会比较激烈。 结论 万科从来都不是和竞争者打价格战,这一次更不是。我们不应该在别人的阵地寻找位置，开辟自己的新战场！ 超越物理层面，深入了解新里程 前提 新里程是怎么来的？ 市场调查，分析，根据人们 的需要然后进行满足？ 一次即兴的城市创作。一个城市的空白填补。 新里程有什么不一样？ 买新里程的会是什么人？ 主力新贵 他们是和平区优质事业单位（如辽宁电视台）中的新生力量；实力企业（如深圳航空沈阳分公司 ）里的中级管理者。虽然不是最有钱的阶层，但收入不菲，对未来发展信心充足，追求名牌，讲究品位，有自己独特的消费个性和判断。 追随豪客 做生意为主，五爱市场的小业主之类，自信来自于自己有钱，不自信来自于文化程度不高，担心自己被高尚社会阶层边缘化。对品位的判断表面化，很多时候没有自己的看法，对事情的判断通常是以价格和别人的看法为标准。 小结 主力新贵是推广所针对的对象，追随豪客是因主力新贵的选择而选择。 新里程应该是什么？ 新里程是中小户型里的名牌“奢侈品”，时尚与个性是它的特点。其地位相当于汽车里的MINI COOPER，服装里的Versace 。 对于买家来说，新里程不仅仅是房子，它更是一个时尚消费，一种生活方式，一个“玩物”。 推广的出路 新里程的营销推广也应该和它的产品一样充满新意与反常规，使之与产品相匹配，与目标群的接受相符合。 定位，是这一切的开始。 能不能有一个更为有力的定位，它既能体现项目的气质与个性，更能在市场中为占据贡献力量？ N-Life Style N-Life为什么？ N-Life，N可以是NEW，是新里程英文缩写的一种， N-Life Style就是新里程生活方式。 N-Life作为一个英文概念，更符合目标群对时尚追随的性格。 N-Life是一个全新的概念，更容易在营销的过程中进行发掘和演绎。 N-Life是什么？ N-Life是一个全新的生活概念，它没有任何可以因循的模板，它是原创的。 N-Life是NEW Life，是一种全新的生活方式。 Newfangled—先锋、Noble—贵族、Numerous—丰富多样、变量N、 N-Life充满内涵。 中文：万科新里程 英文：从Everest Town 　　　到N-Life Ｃity Its N-Life 推广节奏安排 2007，万科有N 推广策略 以万科的品牌优势来制造城市话题，引起人们对N-LIFE的关注与期待。 导入N-LIFE，通过户外和软文对项目进行上市铺垫。 创作表现 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 ＶＩ系统 报纸广告 报纸广告 　户外 　户外 软文 软文 软文 推广策略 N-LIFE面世，建立项目的形象，并通过广告对销售进行实际配合。 以报纸广告、户外广告、活动为主进行信息传递与沟通。 创作表现 报纸广告 报纸广告 报纸广告 　户外 　户外 　户外 　户外 　户外 　户外 报纸广告 报纸广告 报纸广告 软文 软文 软文 现场包装 售楼处包装示意 售楼处包装示意 售楼处包