20090302江山赋的项目09年传播案.ppt

前期重点工作回顾 项目产品传播定位 前期重点工作回顾 重要时间节点 销售区域及推广费用 SCQ模型解决角问题的切入点 整体思路 以正合： 内容：以产品卖点为核心（前期卖点梳理为基础） 以奇胜： 内容：以高端文化活动为中心的公关传播（国宅传播） 整体思路 根据区域进行推广内容及渠道划分： 地缘性区域：顺义城区及项目周边--------------引导刚性需求 非地缘性区域：北京市东北部及全市区----------------引导投资性需求 地缘性操作 顺义西南方向扩散无贬值趋势（接近北京及中央别墅区） 对顺义城区顾客来讲，同样的居住环境下，区域内竞争项目区位明显弱于本案。本案稀缺性凸显。 大环境下满足刚性需求为首要任务。 传播重点：全面瞄准刚性需求 项目自身的高端形象 项目到顺义城区的相对便捷 相对于其他花园洋房的区位优势 独有的超高性价比户型 非地缘性操作 受望京区域楼盘竞争，价格无明显优势 区域增值潜力巨大，有待挖掘 相对于其他卫星城的生态优势 整体思路 思考 低成本持续性宣传 整体思路 媒介选择：高渗透广覆盖 如何用600W花出最好的传播效果？ 广度保证：户外、报广、网络硬广 区域保证：户外、公交车身 精准保证：DM、短信、楼宇 性价比保证：ITOP精准投放、BaiduGoogle有哪些信誉好的足球投注网站、定向IP视频投放 方式：全面围绕顾客的全新传播渠道组合 传播主题 传播方式分类 09年整体总体费用：600w 平面：报广、杂志、地铁、夹报等 户外：立柱、路牌、车体等 网络：焦点、搜房、硬广、百度、Google等 精准：短信、彩信、楼宇、DM、ITOP、分众等 大众传播 媒体分析 《北京青年报》： 传播条件：可承载信息量大，阅读群体稳定，范围广泛。 千人成本（阅读量40w计算） ： 整版跨页：525 整版：300 半版：150 目标是否细分 ：否 优劣势：目标客户群体比例过低 《中国之翼》： 传播条件 ：可承载信息量大，杂志印刷效果较好，强迫阅读性较强 千人成本 （每月阅读量100w计算）：封二整版： 160 目标是否细分： 是 主要面向中高端人群 优劣势：持续性强 平面：100+安家 媒体分析 后沙峪收费站出口 传播条件：展示形象较好 、位置醒目、面积较大 千人成本：无 目标是否细分：是 主要面向区域活动人群 优劣势：区域局限性较大 顺义-东直门车身广告： 传播条件：覆盖区域面积广，传播信息量一般 千人成本：无 目标是否细分：是 主要面向东直门---京顺路----顺义城区 优劣势：成本低、不利于高端形象树立、车身广告容易受雨水泥沙影响 顺义新顺南大街珠宝顶楼广告牌： 传播条件：展示形象好 千人成本：无 目标是否细分：是 主要面向顺义城区市民 户外：163 媒体分析 焦点首屏大旗帜 传播条件：网页浏览长时间停留位置，形式丰富 千人成本（20w首页访问量）：125 目标是否细分：是 购房意向相关人群 优劣势：习惯性忽视 新浪房产精品楼盘文字链 传播条件：首页浏览机会较多 固定板块容易形成习惯性关注 千人成本：10 目标是否细分 : 是 购房意向相关人群 优劣势：信息量少 位置不明显 媒体分析 IP定向视频弹出 传播条件：动态Flash/视频 传播效果好 可配合多媒体 千人成本（每次点击0.5元计算）：48（千人有效传播） 目标是否细分 ：是 IP定向 优劣势：按点击收费，成本可控制 ITOP精准投放： 传播条件：按顾客网页浏览内容相关投放，可控制成本，按效果收费 千人成本（每次点击1元计算）： 1000（千人有效传播） 目标是否细分 ：是 关注相关讯息人群 优劣势：Flash传播生动，内容丰富 网络：88硬广+30精准+弹出14.4 媒体分析 短信彩信楼书： 传播条件：信息量较少 投放精准 千人成本：短信50 彩信300 目标是否细分：是 相关数据库及项目积累客户 楼宇： 传播条件：展示形象较好 投放精准 持续时间长 千人成本：无 目标是否细分：是 DM： 传播条件：传播信息量大 单位传播成本较高 投放精准 千人成本：3000 目标是否细分：是 分众类：短信12W+楼宇15.6w+DM1.35w 共计：424W(不计安家) 大型公关活动 40W 项目亮相公关活动 活动主题： 刻古雕今 天地一宅 会所开放公关活动 活动主题： 珑堂序·觅园 项目开盘公关活动 活动主题： 一赋永倾江山情 黄金周促销活动 活动主题： 月沾金秋意 探宝 目的 1 频繁与客户进行互动，保持项目在市场上的温度与关注。 2 小型公关活动与促销相结合，有力推动项目销