2011年成都龙光-君悦龙庭广告推广方案.ppt

项目推广口号 极目一城风华 NO.5 2011年推广节奏及渠道 NO.4 力塑项目之差异化形象 一般来讲，赢得市场的方法有两种： 一是成为大棒，备足弹药，循序渐进； 二是成为针尖，一出现，市场就有反应。 市场的态势和竞争，以及项目的条件决定了： 我们不能成为大棒，但却可以、也必须成为针尖。 我们需要高端但非常独特的定位， 我们需要简单但非常有力的推广方式。 市场带来的竞争压力是显而易见的！ 本案处于一个“不上不下”的尴尬位置。 上不能比肩誉峰、城南1号、朗御， 中有半岛城邦、雍湖湾、晶科名苑、东湖国际、礼顿山气势逼人。 如何突破限制，准确找到适合自己的位置？ 因为只有站位准确，才能避开高成本正面竞争，脱颖而出。 长城 · 半岛城邦 阶段口号：纸上的宏图，不及现实的城邦 户型：90-280㎡? 均价：11000元/㎡ 占地：160余亩（106667㎡，含公园/住宅） 建筑面积：550000㎡ 主要卖点： 锦江一线江景约/5000平㎡会所/ 临300亩新益州城市公园/30-32F?/ 高得房率/内部配套成熟/成都七中 营销活动： 沃尔沃试驾/蒂爵珠宝/ 地中海邮轮成都展首发航线展/地中海风情展 简评：定位城市豪宅，与项目是直接竞争，优势 明显，售价略高。 复地 · 雍湖湾 户型：90-160m2高层200m2叠拼 280m2双拼 均价：10000元/㎡ 占地面积:63880 ㎡ 建筑面积:230000 ㎡ 资源：350亩市政公园/伊藤旗舰店简评：不是纯粹的高层社区，有良好的客 户资源及外地客户影响力，依托公 园及伊藤，市场口碑较好，与项目 在户型面积及总价上形成竞争。 九龙仓 · 晶科名苑 户型：95-179㎡ 主力121㎡ 最低价：9500元/㎡ 平均价：10200元/㎡ 最高价：17000元/㎡ 占地面积：82000㎡ 建筑面积：530000㎡ 容积率4.9 交通：步行5分钟地铁站 主要卖点：地段/地铁物业/成熟配套 简评：地段/配套/地段是价值上升的理由， 但二手房有价无市。项目品质较 差，无论规划、建筑，户型没有优 势，110-121㎡的两房与项目相似， 在户型产品及总价上直接竞争。 东湖国际 户型：56-133㎡平层 142㎡跃层 均价：12000元/㎡ 占地：64.5亩 建筑面积： 24万方 容积率为3.7 主要卖点：南2.5环/32F高层/有4万方酒店商业/依托东湖公园自然资源/得房率高达150% 简评：主要依托东湖公园的自然景观及华润?翡 翠城的商业配套，部分单位售价上万，基 于高得房率，实际价格与项目入市单位形 成直接竞争。 礼顿山 户型：80-130㎡平层/跃层188㎡ 均价：9500元/㎡? 建面：118942.7㎡ 占地：19379.9㎡ 容积率：5?18万㎡ 主要卖点：名都公园/滨江公园/江景/地铁 简评：有良好的景观资源，占据红星路延 线、末来发展前景良好，售楼部品 质感较强，与项目主力户型面积及总 价上形成竞争。 竞品小结 》 》 论地段：君悦龙庭，不及东湖国际、晶科名苑、半岛城邦、礼顿山； 论资源：君悦龙庭与晶科名苑相似，基本无优势，无法PK竞品； 论配套：所有竞品均拥有较成熟、齐全的生活配套，成熟度更高； 论品牌：君悦龙庭初来乍到，凭实力略胜于东湖国际、礼顿山。 我们的思考方式 最强大的产品资产 + 最强大的消费者欲望 策略核心 创意表现（项目定位、推广口号、LOGO、广告） 高效全方位、针对性极强的传播执行 节奏 广告 活动 现场 相比地段与环境，本案拥有最强大的产品资产。因此，着力点不在外，在内。 外 较尴尬的地段，现实不给力，短期内大扭转的希望渺茫； 没有稀缺自然资源可利用，洗瓦堰太小，很难规模取胜； 必需生活配套现实不足，社区少量商业难以解决根本问题； 存在较为突出的嘈音污染，对居住品质有一定影响…… 内 正是意识到外部条件的缺失，龙光在产品打造方面，费尽心思，真正做到了： 高质景观 阔绰空间 精品建筑 我们的产品资产清单 80m 270m 户户领享约38000㎡大中庭美景，仅在17.99%的土地上建大宅 周边千米无遮挡视野，部分户型可远眺锦江碧波 高层电梯罕有短板结构，户户南北朝向，全明房型，采光通透，独户私密 纯粹枫丹白露风格，文艺复兴与法国传统建筑艺术融于一炉的完美体现 在82%的土地