尚美佳-西安天幕阔景2006整合推广思略-77p.ppt

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时代正在进入以价值取量回报的轨道 面对一个已在久推的老项目 天幕阔景,仿如殛待破茧的蝴蝶 身已成型,只是还未寻找到飞舞的天空! 这是一个什么样的年代 现今年代,地产行业在突飞猛进,在除却建筑本身的钢 筋水泥外,人们更关注的更多是一个建筑可以为自己带 来什么样的生活价值? 只有有价值的产品,才可在竞争激烈的今天,立于不败 之地,回归到豪宅的界面,奢华已不足为鲜,价值才是 衡量一切的最终要素! 我们在思考:我们要走什么样的路 面对一个老的天幕阔景,一个老项目的全新推广包装, 我们的工作并不是告诉客户我们应该如何在项目既有 的条件下去做惯有的手段,而是为她注入新的思想和 血液,让她重新飞向一个新的视野,绽放在城市! 了解自己,探究出路…… 在让市场重新认识我们之前,我们先于市场看清自己! 以往的天幕阔景缘何不被市场眷顾?一个城市顶级的高 端项目缘何无人问津? 而在这些问题的面前,所有人都清楚: 天幕阔景的建筑品质不存在任何问题! 天幕阔景之茧缚 1 天幕阔景 城市顶级荣耀大宅,座落中国四大高新区之西安高新区繁华腹地, 绝佳建筑品质无可挑剔,容纳109位城市层峰贵族之席位,2002年 正式入市,高端的建筑品质在强势建立自己的品质形象同时,亦逐 渐与市场相隔离,成为曲高和寡的样式建筑,在推广的相对减弱 后,市场更听不到天幕阔景的声音,亦无人问津! 然而,面对一个时至今日都可以傲视群雄的顶级毫宅,她的性格以 及她的楼盘品位依然是城市唯一和稀有的物业。 市场之茧 客群茧:项目市场购买客群率属城市极少数富豪阶层,面对日益成 熟的客群购房心理,天幕阔景难以吸引目标客群价值眼球。 销售茧:项目市场销售时长已超过4年,在市场已形成不良的销售形 象,面对众多同价位的新盘(别墅),失去新之楼盘印象。 价格茧:项目单价和总价相对过高,与之并存于市场的产品仅为别 墅物业,但天幕阔景在除建筑品质外无大的抗衡利素! ------但这只是3年前! 氛围之茧 建筑茧:项目为城市建筑,缺乏自然景观。 环境茧:项目所处区域为CBD商业氛围浓厚之地,面临 马路, 喧闹且欠缺生活居住氛围,周边建筑皆 为商业建筑。 [但客户要的不是一个可以下楼买菜的环境] 天幕阔景在之前的市场推 广中,积累了太多的茧缚, 造成项目在销售上的迟缓 与停顿,然而经仔细分析, 看清众多不良的劣势,我 们也可以发现,我们的劣 势反之亦可全部化作我们 的优势,既我们的新包装 必须重新审视和提炼我们 的特点和价值及生活品位。 绽放天幕,阔景盛开…… 如何破茧 1、重新定位案名,以新形象吸引市场关注。 2、重新对项目进行定位,帖合现时代豪宅趋势。 3、提炼项目的豪宅生活价值,使客层自动对位。 4、吸收世界名城的豪宅特点,与之对比,形象对接。 5、走出西安,吸引其他地区富豪眼球,扩大销售圈层。 6、特性营销,突破常规推广思路,集中打动,制造影响。 天幕阔景之破茧 2 我们的目标客层是谁? 接线天幕阔景市场下家! 一个属于城市顶级层次的 豪宅建筑,她的推广客层 显而易见面对的目标人群 主要为城市里顶级的富豪 阶层,他们是城市里绝对 的少数,他们是时代绝对 的贵族,他们在社会顶尖。 层峰阶层 他们是什么样的人? 1.城市里别墅物业的购买圈层 2.城市高档品质社区的大户购买层 (新晋财富阶层) 4 .外地有意向在西安置业的富豪阶层 客层置业心理描述 城市里别墅物业的购买圈层 他们属于三次以上置业,讲求社会身份感与富豪生活的符号化,他 们是城市顶级的塔尖人物,出入于最高档的休闲娱乐及购物场所, 他们置业的心理偏于拥有一种荣耀,以匹配其富豪称谓的阶层形象。 客层置业心理描述 城市新晋升的财富贵族阶层 本圈层人士属于城市里每年新晋升的贵族阶层,他们的心理有着强 烈的向上爬升意识,无论在事业还是生活形象上,急于向真正的富 豪阶层靠拢,以拥有高级物业和名车刻记自己的名流地位和形象。 客层置业心理描述 外地有意向在西安置业的富豪阶层 他们大多存在于陕北区域,从事于能源开采行业; 他们是陕北的富豪阶层;他们的财富在西安亦属顶级; 他们赚钱的速度远大于常规企业; 他们看好省会城市的生活氛围并以此为荣耀; 他们将子女的教育问题做为在西安买房的主要因素; 他们追逐大的西安本土地产品牌商,购买户型偏大; 他们大多属于多次置业者;且喜欢扎堆型购买; 他们在30岁至55岁之间;在陕北工作,在西安生活; 他们有显富心态,容易跟风;喜欢接受新文化;

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