招商上海招商雍华府别墅上市及价格策略报告.ppt

蓄水期 公开期 持续期 09年5月底 09年6月中 推广主题 上海内心深处。文化原生别墅 湖心岛居28席面市 别墅价值论证与强调 品牌 服务生活氛围导入 推广侧重点 传播渠道整合 ·户外广告 ·平面广告 ·软文宣传 ·公关活动 ·网络广告 ·印刷品 户外广告 平面广告 户外高炮 道旗 售楼处展板更换 调性广告系列1 调性广告系列1 调性广告系列2 调性广告系列2 公开稿 软文宣传，从感性与理性的双重角度，阐述别墅的产品价值和生活理念。媒体宜选择高档直送杂志，辅以部分大众媒体。 公关活动，紧扣营销节奏展开，如“认筹”、“解筹”，通过包装确立别墅的尊贵调性。 网络推广，宜在开盘前夕或重大营销事件时使用。 印刷品不必拘泥于以往楼书、海报、户型册等模块化形式，根据需要及作用人群不同，可设计制作多种印刷品，满足感、理性不同程度的打击，同时给客户以项目内涵极其丰富之感。 具体拟分类如下—— 软文宣传、公关活动、网络推广及印刷品 印刷品种类 说明 重点打击人群 户型说明书 以区域位置、产品规划、户型特征为主要内容，产品解读较为直接的理性楼书 思考者 感觉者 甦 以上海的城市精神与建筑变迁之间的关联，为主要素材的小册子，艺术化的彰显项目海派气质 凭直觉行事者 感觉者 海派建筑论 地段价值、建筑价值的理性说明书，现状、政府规划、区域前景价值等问题 思考者 感知者 招商之别墅专家 关于高档物业服务之标准的小册子 思考者 感知者 价值分析书 主要针对别墅进行投资回报分析 思考者 感觉者 客户通讯 招商会的客户通讯，建议发行上海本地刊 四类人群 * 作用人群 传播类别 凭直觉行事者 思考者 感觉者 感知者 新形象面市 ☆ 确立领导地位 ☆ ☆ 平面硬广 ☆ 专家评说软文 ☆ ☆ ☆ 产品综述软文 ☆ 新闻告知软文 ☆ ☆ 户外广告 ☆ 公关活动 ☆ ☆ 网站广告 ☆ ☆ DM 卖场包装及现场环境 ☆ ☆ 样板间 ☆ ☆ 各类印刷品 前章已有详细划分 各项传播内容或渠道作用人群细分 Thanks！ 本次报告完毕，感谢各位领导聆听！ * * * * * * * * * * * * * * 二、品牌远景 Brand Target （1）市场影响力层面： 项目必须保持在南莘庄区域乃至全闵行、徐家汇以南区域市场的关注焦点地位。 （2）项目形象层面： 利用新形象使一期28栋别墅的市场形象更为鲜明、更为成熟、内涵更为丰富， 并对后续二期的78套别墅在生活格调上起到引导作用，保持连续感，使其成为隐而未现的精彩。 （3）客群的核心力层面： 别墅客群的针对性推广成为海派生活意境的再度升华，除了做到整体项目价值的提升，并促成 口碑传播的强有力。 （4）项目历史意义层面： 真正成为具有代表上海 城市精神方向的项目（包含海派产品主张与海派生活情景倡导两个层面）。 三、目标客群 Object Clientele 四、心理洞悉 Consumer Insight 以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自身特性的影响较大，再根据营销学标准对其进行细分，以洞悉影响其决策的诱因形式： 诉求对象细分 凭知觉行事者 感觉者 感知者 思考者 （1） 凭直觉行事者——兴趣决定的感性人群——需要新形象导入 这类消费对象注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局，对于出现新产品的可能性非常感兴趣。 在项目入市初期，特别是对于本项目这样一个具有创新特质的楼盘而言，对其进行打击是比较有效的，但当项目执行到成熟期，后续阶段若不能出现较新的形象展现，则很难再次吸引其注意，但通过新产品定位（别墅产品与别墅导引的生活价值）进行市场区隔，可部分作用于此类人群。 代表人物：决策家庭财富分配的太太团 （2） 思考者——理性思维人群——需要全方位打击 这类消费者习惯分析，要求精确和合乎逻辑，他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素，他们可能表现出无情和冷漠，但实际上只是在思考。 思考者的形成源于其自身职业背景及教育背景，属于高知人群、高阶管理者，带来的习惯性行事方式，这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为关注。 代表人物：高科技园区、工业园区、行政事业单位高级管理者，家庭的主要支柱兼决策人 （3） 感觉者——听从专家意见人群——需要权威机构说话 这类消费对象对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用头脑分析，而随自己喜好行事，乐于听从他人意见，且忠诚度很高。他们适合从值得信赖的专家那里得到