滨湖雅居整合传播推广方案.ppt

1、媒介总策略 区域投放，广泛集中结合策略； 保持频繁的市场暴光率，频繁制造新闻点； 平面广告、活动、事件、创新性原创原则上表现； 以最少传播资本挑逗市场、引爆社会关于成功与享受的广泛探讨，借势借力而为； 在第二阶段前销期以项目促销手段、销售模式，各类噱头为主进行广而告知式传播，以吸引人流到达现场为主目的； 实行有利于口碑建立的媒介策略，在各个点上要求做到新、奇、特； 2、媒介总原则 A、投入合理化原则 我们要在一个并不太成熟的市场环境中，确保项目销售推广一击而中，应抱着一种大事业、大项目、大盘化运做的思路进行媒介的投入，在广告推广上实施费用投入以合理化为原则而非最小化原则。 B、传播最大化原则 在传播上要达到最大化、快速化效果，社会上普遍认知，目标群体普遍认同，快速建立庞大的口碑传播体系，通过此体系自发形成的传播力来提升销售力。 C、组合传播原则 实行多媒体的立体组合传播方式，不局限于某一单个、传统及某单一时段媒体的投放，实现阶段性交叉及重复推进的方式，架构一个空间、时间、意识形态三方面的立体传播体系。 D、传播新闻、事件化原则 项目在传播上应借用其新闻的公信力、渗透力，来增强促进其他传播的广告效果，在对媒介的引导上应向新闻、事件等方向做引导，做到小事化大、无事生非的效果。 3、组合媒介策略 报纸类媒体 电视类媒体 电台媒体 短信直邮类 户外媒介 广告制作媒介 公关活动系列 4、组合媒介推广费用 暂略，容后奉上 分类阐述 1、报纸媒体类广告 经过调查，在新疆区域，平面媒体的运用上将以报纸大众媒体为主流，将成为与电视同等重要的媒体，鉴于报纸传媒特性，我们在对其运用安排上的好与坏将直接影响到推广的成败。本次报纸传媒主要表达项目具体内容及各种文化理念为主的大篇幅形象概念性宣传，以主卖点及促销点宣传、形象宣传为主的硬性广告为主，并辅之以各类新闻及告示性报纸宣传。 在对报纸的运用上将根据推广的阶段目的，及“做战”的人群进行针对性安排，保证正式投放得当，资源合理运用，着重安排于昌吉市市内媒体投放。 在媒体安排频率上将集中攻势的原则，在媒体投放时间上考虑各种客观因素，实行新闻可以随时推出，概念可以适当提前，硬性推广集中的方式。 本次在报纸媒体安排上将针对某类事件进行新闻以外之深度造势形成外围影响内部的市场舆论格局，故将会组成几大主流媒体共同造势，进行大篇幅专题性报道的方式。在报纸媒体中将集中于昌吉市地方媒体报眼刊登广告，倒计成功日（卖完）方式的预告。 A、报纸媒体类广告（乌鲁木齐晚报） 媒介 名称 性 质 控制要点及攻击范围 目 的 版面频次文字及其他 备注 （一） 乌鲁木齐晚报 1、概念性 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①各项体系传播 ②区域板块形象造势 ③以概念性方式的广告攻击 相当于４个版 2、硬性 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①直接促销策略攻击 ②活动告示性宣传 ③传播销售信息、主卖点，吸引人流到场 相当于10版 各阶段配合，增加密度 3、新闻 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①吸引眼球、进行事件传播 ②广泛高频的传播，保持曝光率 ③建立公信力，侧面促进其他宣传 操作空间 非常之大 4、专题 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①在昌吉市区域强化造势 ②引爆更高更广层面讨论 ③区域板块经济造势 B、报纸媒体类广告（昌吉版消费晨报） 媒介 名称 性质 控制要点及攻击范围 目的 版面频次文字及其他 备注 （三） 昌吉版消费晨报 1、概念性 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①区域板块造势 ②以概念性方式的广告攻击 约6个整版 2、硬性 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①直接促销策略攻击 ②活动告示性宣传 ③传播销售信息、主卖点，吸引人流到场 10个整版 各阶段配合，增加密度 3、新闻 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①吸引眼球、事件传播 ②广泛高频传播，保持曝光率 ③建立公信力，侧面促进宣传 4、专题 ①昌吉市区域 ②昌吉市消费市场 ①在昌吉市区域强化造势 ②引爆更高层面更广泛的讨论 ③区域板块经济造势 2、电视类媒体 针对本次推广，鉴于项目本身若干因素所决定的，影视传播将成为提升知名度、提高认知度、提升品牌力的主要传播工具。同时是能否将人流客户吸引到销售中心的最有效传播工具之一。将成为本次推广中最重要的媒体传播工具。故对电视媒体运用的巧妙与否将直接影响到项目推盘的成败。 电视传播计划将主要以昌吉市为主方式进行安排。选择高收视的节目——新闻、连续剧场、热点栏目等以高频、重复性、三文治夹心的形式，以阶段性等形式推进手法，以受众接受的心理历程为依据，捉住受众视线，通过多频道的组合实现高到达率及控制性传播效果，用集中的手法推进，在短时间之内完成传播，并建立起庞大的市场传播体系。 鉴于电视媒体其独特的特性，我们将主要分为公共