绿地集团_超高层课题研究2010年.ppt

位处香港新核心地带—— 毗邻时尚购物热点圆方及国际顶级酒店； 位处香港未来西九龙商业及文化心脏地带； 位处交通交汇中心—— 九龙站上方；港铁东涌线、机铁快线及广深港高速铁路；毗邻西区海底隧道； 天玺尊座——天玺Ⅰ 天玺尊座——天玺Ⅱ 天玺会所 展示——体现不同身份等级，一进门就与众不同 造势——不曾、不再，空前绝后，营造稀缺 天玺利用同一区域，旁边是凯旋门，天价估售，让大家对西九龙进行关注，使大家认为该区域是回暖了，而且有贵的价值。 用不同的客户群进行营销——对症下药，打尽从众客户 特别推售——从高往下销售，制造前所未有的神话 天玺的销售心理学 ——营造稀缺 理论：营造稀缺是销售必杀技——要引发潜在买家的购买欲，最有效的方法之一，是突出商品的稀有性或稀缺性 操作： 强调楼盘是九龙站最后一期项目，除保留部分单位收租之外，余下会发售的600伙更是分3年推出，每次只售200伙 平面广告“Never Before Never After”暗示准买家，如今次不入市，便沒有下次机会，而代理执行董事为楼盘进行软销，也一再以同类楼盘，以前沒有，以后也沒有，说其是「空前绝后」，以来突出其稀缺性 推出特色户接受洽购，最贵单位叫价超过每平方英尺5万元，稍后宣布有关单位确以平方英尺价逾5万元售出，而一般市民得知有关信息后，发展商再推出只低数层，但平方英尺价可能低至2万余元的单位时，准买家会觉得楼盘是平还是贵？ 第十章 租售策略 超高层的租、售选择，需要根据公司的资金、品牌需求，综合各业态特点而定。 目前，写字楼、商业物业的趋势是只租不售，或租售结合，纯销售的物业占比越来越小。如北京的国贸三期全部只租不售，华贸中心租售结合，1栋楼整售，1栋楼只租不售。 如果是追求项目的长期价值增值，只租不售是较好的选择，开发商可以对客户有所选择，将品质差的客户排除在外，提升整体项目的客户档次。缺点是资金不能快速回笼，投资回收周期长，对资金薄弱的公司不适合。 如果是追求投资的快速回收，一般会选择出售，但缺点是开发商对后续的项目运营失去话语权，小业主在利益的驱动下，对客户不加选择，最终导致项目客户质量参差不齐，项目整体品质上不去，价值增值不高。 住宅物业大多是采取销售的方式。 酒店物业，越来越多的项目选择自己持有，引进专业的酒店管理公司负责运营。 第十一章 政府公关 很多超高层项目的立项不是因为经济技术原因，而是因为政治原因，因为政府想要出政绩的原因，因此很多项目的出现可能存在时间短、论证少的特征，对后期的设计、实施产生不利影响。 对政府的公关、与政府的沟通存在各个阶段： 土地获取之前 土地取得之前，最重要的是规划要点的沟通工作以及项目地质条件及周边配套的勘探工作。很多规划要点，如容积率、占地率、绿化率、尤其是建筑高度等，相互之间有可能是不合理的，因此在规划要点出台之前就需与规划、国土部门沟通充分，可要求方案设计提前介入，参与到规划要点的讨论中，利用专业超高层设计公司的品牌影响力说服政府，保证规划指标的合理性。 超高层对对地质条件有很高的要求，在土地获取之前，就必须掌握详细的技术资料，以免日后出现问题。济南普利中心项目在设计过程中就遇到了两大难点，一是地下泉水的保护，二是地下电缆的维护。前者在设计阶段才开始重视，影响了设计进度；后者在规划要点出台之后才摆出来，最终影响了裙房的布置。 超高层对市政配套的要求超出了一般项目，这也造成政府相关部门也没有经验应对，他们也是第一次遇到。如高层的送暖、送水问题，需要多少压力、现在的条件能否满足，如不满足如何应对，是否会成为硬伤等，在土地获取之前就需与有关部门沟通，有所准备。这些对项目的获取决策、规划要点都会产生影响。 方案报批阶段 方案向政府的报批，中间可能存在反复，为了一次性通过，政府的公关工作必不可少。方案报批之前可邀请各专业的专家举行专题论证会，借助专家的影响力说服政府。济南普利中心举行了名泉论证会，就收到了较好的效果。 第十二章 宣传调性和传播方式 超高层建筑的宣传调性与传播方式根据业态的不同、租售方式的不同而有不同的方式。 办公、商业物业，如果是租赁模式，直接面对的是物业的实际使用者，较适宜采取点对点的推广式，主要利用渠道宣传，宣传调性应该强调物业的实用性、人流的多样性。 如果是销售模式，面对的客户很大一部分是投资者，较适宜采取常规的大规模推广方式，宣传调性应该强调物业的升值性。 住宅物业，一般是销售模式，并且超高层的住宅一般是豪宅产品，使用率低，面对的一般是高层客户，宣传方式也应该采取点对点的方式，更多的利用渠道宣传来推广。 酒店物业，一般为整体出售或自己持有、引进酒店管理公司，更多的是针对酒店管理团队，一般采取招商的模式。 案例介绍：香港天