上海凯德置地_徐泾项目企划提报_2009年_博加.ppt

四. 推广计划 四. 推广计划 活动组织原则 在整个营销体系中费用和工作重心建议都向这里倾斜， 前期活动重在打造文化影响力，建立观点话语权； 后期活动极尽能事组织目标消费者到现场进行活动体验。 与上海 ICS 合作，在节目现场可邀请上海滩知名的文化、娱乐名流：林栋圃、王安忆、靳羽西等，对“真正的上海生活”做一番沟通与对话。 双方针对上海里弄式生活，各自发表自己对里弄文化的理解。同时，可制作一些简单礼品，如明信片、火花等，内容以里弄生活文化为主题，请到场嘉宾签名，并1元发售。 “回不去的老上海 回得去的红锦里” -————复活时光的回忆之 你侬我语 现场完成后，为更多的制造现场参看机会，维持现场热度，建议现场每月组织主题活动，重点考虑以家庭为单位，老少皆宜。 例如：家庭运动会、亲子嘉年华等。 “摇啊摇 摇到外婆桥” -———— 复活时光的回忆之 加油小囡 气场——不以量点取胜，以亮点取胜。在门前街道形成一个强烈的项目气场，采用具备影响力的装置将整个街道覆盖，并配合户外路牌形成呼应，制造现场气氛和震撼性； 展场——将售楼处包装成休闲舒适的展示场，一个坐下就不想走的地方。 现场展示原则 四. 推广计划 a、围墙建议1—— 示范区客户参观路线道路两侧，砖砌实体墙体，红砖贴面，外挂花篮。 a、围墙建议2—— 在示范区内，选择一段围墙，作为文化展示墙。 形式：将铜版画嵌进墙面。 内容：线描生活场景为主。分别主题为“父子”“朋友”“邻里”“祖孙”等等。 四. 推广计划 4. 推广计划 凯德·琉璃湾 琉璃是中国古代文化与现代艺术的完美结合，其流光溢彩、变幻瑰丽，是东方的精致、细腻、含蓄体现，其制作工艺尤其讲究，需千锤百炼。 琉璃不仅仅是一种材质，更是一种文化产品，更重要的是，琉璃产品是独一无二的，没有两个一模一样的琉璃产品。 附件：辅推案名 三. 视觉演绎 设计推导（第一套） 设计表现（第一套） 设计表现（第二套） 四. 推广计划 开盘前，企划动作 - - - - - - - - - - - - - - - 媒体投放 - - - - - - - - - - - - - - - 活动组织 - - - - - - - - - - - - - - - 现场展示 四. 推广计划 硬广 观点树立，价值落位。 引发观点的关注度，树立话语高度。 国际居住观体系建立 形成项目受众高点，扩大受众范围，制造影响话题 公关活动 第一.培养影响力的传播者，第二. 为媒体提供信息厚度\维持传播热度 回不去的老上海 回得去的红锦里 制造行业关注度，也是影响力的塑造 户外 —— 项目高调亮相，确立形象高度。 现场 —— 做好展示场，建立参看标准。 软文 文本营销 高端杂志 网络 四. 推广计划 媒体投放原则 ——通过媒体引起公众高关注度,从而逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认知度、知名度。 ——抢占户外有力资源，形成整体媒体亮相的轰动感； —— “海派至此有新意”“又是一种海派红”两种表达，高调亮相项目形象。 形象表现（第一套） 形象表现（第一套） 产品表现（第一套） 产品表现（第一套） 形象表现（第二套） 形象表现（第二套） 产品表现（第二套） 产品表现（第二套） 户外表现 户外表现 产品表现（第三套） 产品表现（第三套） * 凯德广南地块企划思考 博加广告 目录 价值体系梳理 2.推广策略导出 3.视觉系统演绎 4.广告运动计划 一. 价值体系梳理 一. 价值体系梳理 地产传播的要义 产品价值逻辑的解读和建立 企划工作将从 ① 土地 ②生活 ③产品 梳理项目的价值体系构成。 一. 价值体系梳理 一. 价值体系梳理 土地价值 别墅购买的第一动因 项目土地价值直观 成熟别墅板块 成熟国际生活板块 土地成熟驱动力 国际学校的 功能性聚集力 国际居住氛围的导向力 同类型板块土地价值对照 生态环境、社区规划 成熟优越的生活配套 土地价值优势 产业群体集合 生活资源集成 土地价值驱动力 虹桥枢纽港、高铁 土地基本饱和，投资升值前景可观 基本饱和，潜力空间小 发展前景 软指数 硬指数 无 外籍高管及部分上海本地富豪 以日韩、台湾人士为主 人群属性 无 国际都市时尚地标 精英文化内涵为主导 文化内涵 无 形成较晚，但异国风情浓厚 形成较早，国际氛围浓厚 国际氛围 众多国际教育资源 众多国际学校，具有上海完整顶级的教育体系 部分国际学校 教育资源 无 靠近世纪公园及约18万㎡大型绿地为目前上海生态环境最好的社区 无大型绿地，社区内绿化率高 自然景观 较差 齐全 十分齐全 商业配套 有 成熟交通 成熟交通 交通状况 有无优势 碧云 古北 一. 价值