万科_长沙万科金域华府第二季度营销策略_2010年.ppt

一、营销目标 6月19日前需来访6500批，认筹2500个。 二、前期工作回顾 2010年3月1日： 临时接待中心正式对外开放； 2010年3月15日：万科金域华府主形象确定； 2010年3月20日：万科2010年品牌发布会召开； 2010年3月27日：地球一小时活动； 2010年3月： 万科金域华府网络推广营销工作全面展开； 2010年3月： 万科金域华府电影季《杜拉拉升职记》抢票活动启动 2010年4月1日： 万科金域华府第一个外展点入驻 ……… 来访客户与蓄客目标有较大差距，下阶段需提高客户有效到访量； 目前推广渠道未完全铺开，需加大推广面； 加强对市区宣传覆盖力度，改变来访客户区域主要集中在雨花区的局面； 挖掘投资客户，重点覆盖市区以及深圳万科、中原投资客户渠道。 三、市场竞争 市场成交快速增长，09年成交量1018万，市场出现供不应求，价格较大幅度提升。 2010年总体供应量预计达1275万㎡，其中雨花区全年潜在供应最大达471万，整体市场压力较大，其中1-3月新增供应面积：335万平米。 新一轮政策调控信号密集释放：为降低经济泡沫化风险，行业政策（尤其房贷政策）开始收紧，预计下半年市场可能出现政策影响，建议加快项目进度，提前出货 雨花区在3月份成交良好，是五区之最，继续武广带来的片区热度，价格出现继续上扬；出现“价量齐升”的现象 从项目入市时间来看 2010年武广片区供应量放大，特别是6-11月竞争将进入白热化 四、营销策略及执行 以高举高打、差异化营销、挖掘有效客户，树立项目的影响力，核心解决客户和竞争问题。 发动中原、万科一线城市资源，以短信覆盖，挖掘外地投资客； 以短信及狼腾扫写字楼、市场等进行信息覆盖，挖掘长沙本地投资客。 高举高打，4月中旬金域华府整体形象出街。 高举高打，甲壳虫公寓、全景华宅开盘节点前夕阶段性使用引爆利器。 4月中旬搜房网络通栏释放公寓、华宅产品信息； 利用专题、软文、论坛和事件等继续炒作项目和产品。 4月底—6月底持续释放公寓、华宅产品及认筹开盘等动态信息。 4月更换灯箱广告内容，以震撼性产品卖点”吸引客户关注；并增设高铁沿线杂志广告，深挖武广沿线。 创新营销渠道，4月启动“30万客户”的QQ邮箱信件营销。 紧跟营销节点，重点锁定客源集中区域（特别是投资客户集中区域），深挖投资客户。 创新营销渠道， 4月启动信用卡账单跟踪潜在客户。 锁定重点人群的。 联动车行客户资源，以活动圈层营销方式，拓展高端客户。 辅助采用大客户拓展政策，挖掘重点企事业单位客户需求。 专业“狼腾”队伍扫荡写字楼、酒店、停车场、以及其他高档场所，重点挖掘投资客户，派发资料，登记诚意客户。 延续第一季“杜拉拉升职记”抢票活动，于后期陆续推出第二季抢票活动，利用网络持续炒作。 以“万科”之名，四大项目联合亮相春交会； “百团大战”金域华府借势房交会，抢夺客户。 借势世博，抽奖送世博会门票；渗透万科品牌，制造项目影响力。 甲壳虫车队现身销售现场助长开盘热销氛围——暨商家签约仪式正式启动。 “神秘营销”，爆料基金公司经理看好金域华府，凸显项目投资价值。 暨“阿玛尼”品牌新品发布会，引爆项目价值。 重点运用电台资源，举行世界杯有奖竞猜活动。 紧跟项目营销节点，电子楼书、户型单张、宣传折页、认筹物料等于4月17日认筹前印刷到位。 营销执行——第2季度活动执行 营销中 心开放 营销中心开放——暨现场抽奖，赢取世博会门票 时间：2010年5月20日； 主题：营销中心开放——暨现场抽奖，赢取世博会门票； 目的：人为制造节点，引发市场轰动，制造影响力。 媒体配合：现已有相关的媒体资源，以及适当邀请强势媒体（如，经视、政法频道等）记者宣传报导。 营销执行——第2季度活动执行 公寓开 盘活动 “甲壳虫风暴”主题活动 时间：6月12日 主题：甲壳虫大暴动 形式：开盘前聚焦视点，招募全城甲壳虫汽车，依照计划活动路线行驶，拉出万科金域华府横幅，招摇过市。 目的：引爆全城，刺激眼球！各路主流媒体纷纷报道，加强社会舆论 提高项目人气。 “商家签约仪式”正式启动 时间：6月12日 主题：“商家签约仪式”正式启动 形式：在开盘现场举行“商家签约仪式”。 目的：完善项目配套设施，增强人们购买项目的信心。 营销执行——第2季度活动执行 谣言营 销活动 神秘营销 “基金”介入 《 领袖效应，“基金投资公司”介入陷阱，公寓投资价值爆发》 时间：2010年6月12日公寓开盘后 形式：以线下口头传播，以及媒体追踪炒作的形式出现，抬升项目价值的同时不留话柄于人。 目的：利用领袖效应，制造投资价值噱头，抬升项目的投资价值。 费用预算：现有的相关合作媒体报导，并可