合富辉煌山东鲁商燕儿岛城市综合体项目营销策划报告.ppt

青岛中心，与世界共享青岛未来——鲁商燕儿岛营销策划报告 2009年9月 宏观环境研究 宏观经济研究 区际产业转移受压力及拉力双重影响 第二产业将逐渐退出主城，服务业发展带来新一轮城市空间演变 小结 服务业发展潜力巨大 服务业发展潜力巨大 小结 小结 商圈发育及演变顺应城市居民拓展方向，四大主商圈及多层级商圈形成 纽约 · 第五大道 小结 酒店产业选址三要素 沿青岛南海岸形成高星级酒店业集群，规模效应促进产业发展 小结 青岛市高端住宅区沿海岸线向东延伸，并逐渐往高容积率产品发展 配套完善的内陆区域受比价效应影响价格攀升，低密度产品外埠发展 海景居住区高端地位不可撼动，大尺度豪宅公寓受市场追捧 小结 拥有海景资源是青岛高端住宅项目的首要要素，内陆高档居住区的形成则受比价效应影响，价格被海景产品带动。 地段的稀缺性，决定其高容积率、大尺度豪宅的产品定位。 商务区三大成因 写字楼集中的商务区发展可归因于： 产业基础型 区域具有较为雄厚的产业基础，典型个案北京金融街、北京中关村。 配套/交通优势型 一般特指交通，聚集于空港、高速铁路等站场周边，典型有日本新宿、上海虹桥商务区等。 政策推动型 商务区发展启动受政策推动特征明显，典型案例包括上海浦东陆家嘴等。 以上因素在商务区发展过程中互为因果，特别是当商务区发展到相对成熟的时期，很难归因于一个方面，但是其首因效应是可以考察的。 城市四大商务区形成雏形，核心商务区高端地位将逐步确立 城市核心商务区现状物业档次参差不齐，交通等压力问题凸显 新增供应以顶级写字楼物业为主，确立稳固其领先商务形象 小结 随着各大商务区的成熟，功能进一步分化，城市核心商务区将逐步发展成为城市高端商务区。 目前区域内商务物业处于升级换代阶段，为高端商务区的愿景创造硬件发展条件，区域形象随之提升。 物业档次区隔竞争，高档商业仍存在较大空间 高档及顶级商业营业额持续增长，商圈营业面积亟待扩张 小结 项目所处东部商圈虽集中了全市大部分的中高档商场，但从现有分档次营业面积及销售额来看，中高档商业仍有较大发展空间。 项目概况 城市空间最中心 城市功能最核心 城市发展最驱动 景观最特色 物业类型空前复杂的综合体 物业类型空前复杂的综合体 建筑体量超大的综合体 影响力深远的综合体 价值实现和资金回现存在矛盾的综合体 一家具有超强资源整合力的企业 一家迅猛发展的企业 对鲁商置业和银座具有特殊意义 在青岛初步完成战略布点 前情回顾 之市场研究 前情回顾 之项目研究 前情回顾 之企业研究 项目竞争分析 本项目作为城市核心的超级综合体，从体量规模与影响力来讲， 只有产品的竞争者，没有项目的竞争者！ 竞争市场分析 采用波特竞争力模型进行竞争分析 没有项目的竞争，只有产品的竞争 没有区域的竞争，只有城市的竞争 项目竞争主要来自项目产品内部，因而最关键在于如何处理好内部产品的关系，打出一套漂亮的组合拳。 竞争分析—内部竞争 鲁商集团进军青岛，进行战略布局，现已遍地开花，目前仅在市南区便有银座中心、青岛银座凯悦酒店等两大影响力非凡的综合体和高档酒店项目。 银座中心，高端城市建筑综合体，由一栋46层写字楼、两栋30层酒店式公寓（1-层为商场）和两栋30层住宅楼组成，每栋均设3层地下室，总建筑面积为36万㎡，项目建安投资15亿元以上，是青岛市政府重点工程。 竞争分析——如何避免内部竞争？ 鲁商集团的三大项目将占有市南区乃至青岛综合体高端市场的半壁江山将不可避免的面临项目之间产品同质、客户分流、资源内耗的竞争局面；同时也面临竞争项目的产品分流 。 因此，鲁商集团如何避免内耗实现竞合至关重要！ 竞争分析——如何实现竞合？ 产品差异化及推出次序时间差：自本案项目定位就建立在深入研究鲁商集团现有项目及市场竞争项目基础之上，从项目档次、产品类型、规划设计、细化至户型设计、物业管理等各方面与现有项目进行区分并全面领先，并在主题概念及产品推出的组合次序上进行时间差的处理。通过产品差异和推出时间次序等方面实现目标客户细分，避免内耗实现竞合。 竞争分析——如何实现竞合？ 资源整合：将鲁商集团在青岛所有项目推广渠道、营销费用进行整合并制定针对鲁商集团所有项目的营销计划，避免单兵作战，实现遍地开花。同时可借助合富辉煌CRM——客户管理统计分析系统将所有客户资源进行整合细化，深入挖掘客户，有效提升客户成交率。 项目整体发展战略 城市功能演进背景下 价值挖掘与定位思考 价值深度挖掘 定位思路 定位思路 宏观经济在触底之后，一段时间后必然进入上升乃至高涨期，房地产与经济基本面紧密相关。因此房地产也有望在今后的几年内持续上涨发展。 中国经济的崛起并带动东亚经济的持续增长，不仅影响世界经济格局，而且深刻的影响了东亚民众的文化评价