厦门杏林湾商务营运中心商务综合体营销推广及招商方案.ppt

前言 杏林湾商务营运中心，在经过前期的不断论证和建筑的精雕细琢后，终于要向市场揭开他神秘的面纱，来接受市场的考验。 对于营运中心的营销，我们认为关键在于两点： 一是挖掘项目价值，让项目值得买； 二是传播项目价值，让客户知道买。 报告框架 项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议 第一篇 项目背景 项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议 项目进度分析 产品构成分析 招商政策分析 营运中心招商优惠政策要点归纳如下： 入驻条件 ①注册在集美，②注册资本500万元以上，③每500平方米年缴纳总税收在200万元以上。 销售价格 1#、2#、3#和6#写字楼销售均价4500元/平方米。 优惠条件 ①五年税收返还，②整栋购买享5%价格优惠，③2010年6月31日以前签订《购买合同》并交付首期款享九折优惠。 第二篇 目标界定 项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议 目标体系描述 随着项目一期（1-6#楼）的营销推广，项目应当实现以下目标： 杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。 杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。 一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。 持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿。 第三篇 市场定位 项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议 核心问题 关于竞争项目 谁是我们的竞争对手 它们的主要特征如何 关于项目自身 项目自身禀赋 项目SWOT分析 关于目标客户 谁是我们的客户 他们的购买动机 他们有何特征 重点个案：观音山商务营运中心 重点个案：软件园二期 重点个案：湖里高新技术园 重点个案：新站营运中心 竞争对手界定 项目价值分析 写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和营运指数。 项目竞争力比较 竞争策略 谁是我们的客户 基于写字楼的常规客户 写字楼的常规客户有三类： 一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，获得投资收益； 二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行为； 三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。 基于本案的独特利基市场 基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场： 可享受“3+2年”税收返还的企业，接近“零成本”进驻的企业 利基市场客户购买动机分析 企业客户购买动机 第一类 自用需求 A、自身有办公场所的需求，包括新增、改善或是调整办公场所 B、看重项目低价高质的性价比 C、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 第二类 收益需求 A、自身没有办公场所需求，或是实际购买面积大于自身需求面积 B、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 C、看重项目未来的租赁收益 目标客户定位 基于写字楼的常规客户和本案的独特利基市场，杏林湾商务营运中心目标客户定 位如下： 企业客户，谁会参与购买 谁发现需求 董事会或总经理，从战略和经营角度产生需求 行政主管，对办公楼是否够用，是否符合企业形象的判断产生需求 财务主管，通过对企业财务情况或项目优惠政策进行分析产生需求 谁收集信息 产生需求者本身，包括董事会、总经理、行政主管、财务主管，及企业管理层 谁参与评价 董事会、总经理、高管层、财务主管，潜在的工会组织。 谁决定购买 董事会或总经理，财务主管配合 董事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。 客户的社会特征 地区分布 主要分布在厦门和泉州，次之为八闽及港澳台，最后才是全国区域。 行业构成 大型企业总部、分公司和服务中心，中等以上规模的制造业企业。 年龄和教育 目标影响者年龄以30-55岁为主，跨越多个年龄代；文化结构多样化，但多数拥有高级培训再教育经历（例如MBA，总裁班）。 社会地位 普遍处于社会上层，有很强的经济实力和物质品味，有非开放的交际圈，重视群体的归属，接受源自群体的影响力。 客户价值观中与项目最相关点：追求绩效 积极主动：重视积极主动的工作与生活方式。 关注变化：他们因为社会的变革而获得成果，因此更关注社会变化。 追求绩效：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望。 承担风险；“爱拼才会赢”，用于拼搏的精神受到闽南地区的推崇。 解决问题：大多数企业