现代市场营销学第08章精选.ppt

造成企业主动调高产品价格的原因是多方面的，一般来说主要有两个方面：①企业的资源成本高。②产品供不应求。产品在供不应求时调高价格有两个优点：一是能平衡市场供求关系，限制需求量；二是能利用现有的生产条件，在原有生产的基础上增加利润。 2. 企业主动调低产品的价格 产品价格的调低，能给消费者带来实惠，但也能引起竞争对手的不满，甚至会导致一场价格战。因此，企业在主动对产品调低价格时，必须掌控制好产品调低价格的时机、方法、幅度的大小，不能进行低价倾销。所谓低价倾销，在《关于制止低价倾销行为的规定》中是这样界定的：低价倾销行为是指经营者在依法降价处理商品之外，为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格销售商品，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合法利益的行为。因此，企业在调低产品价格时，要依法执行，不能低价倾销。 造成企业主动调低产品价格的原因主要有以下4个方面： (1) 企业生产能力过剩。 (2) 产品的市场占有率降低。 (3) 产品的成本低于竞争对手。 (4) 产品市场寿命周期进入衰退期。 * (二)被动调整价格 被动调整价格是指企业针对竞争对手率先进行价格调整的行为所做出的应对反应。企业被动调整价格是因为竞争对手的产品价格有所变动，企业不得不做出调整该产品价格的反应。企业如何调整产品价格，则取决于竞争对手的同质和异质产品的价格水平。 1. 同质产品价格的调整 在同质产品市场上，如果竞争对手率先降低其生产经营的产品的价格，企业只能跟进，随之降价。否则，大部分消费者就会急速转向价格较低的同质产品消费，也即购买竞争对手的产品。如果竞争对手率先对其生产经营的产品提高价格，其他企业可跟进提价，也可使其原有产品价格不变。此时，企业要根据市场的变化情况及自身的实力状况灵活掌握。如果在此过程中同质产品的大多数企业都不提价，那么率先提价的企业将会退回到原来的价格水平。 2. 异质产品价格的调整 在异质产品市场上，企业有较大的余地对竞争对手调整价格的举动做出应对反应。一是可以对竞争者调整的价格不予理睬，依靠消费者的忠诚度与之抗衡；二是可以调整本企业产品服务项目部分跟进或完全跟进；三是可以扩大产品差异，争取市场竞争的主动权。 * 企业要对竞争对手作以下分析：①竞争者调整产品价格的真正目的何在？②竞争者调整产品价格是暂时调价？还是长期调价？③竞争对手的经济实力如何？④对竞争对手的价格调整置之不理，企业的市场占有率和利益会受到什么影响？⑤其他企业又会做出什么样的反应？⑥对企业做出的每一个可能的反应，竞争对手和其他企业又会有什么样的反应？分析竞争对手的成本结构、生产能力和战略定位对价格调整同样有着重要的作用。在分析以上问题的同时，还要监视和分析其他利益相关者，如供应商、分销商、互补产品或产品服务的提供者、消费者和政府机构。他们可以影响企业，使其被动地进行产品价格调整，包括产品的质量、产品的上市销量、市场份额、利润、售后服务等一系列的问题，因而这些其他利益相关者会对价格调整的结果产生直接或间接的影响。 二、消费者对价格调整的反应 (一)消费者对价格调整的直观反应 1. 消费者对原产品低价调整的反应 ①该产品低价销售是企业竞争的结果； ②企业薄利多销；③该产品的质量下降，或出现质量问题；④将被新产品代替；⑤该产品市场销售不畅；⑥企业财务困难，不能继续生产经营；⑦该产品货号不全；⑧季节性较强的产品；⑨式样过时，时代性较差的产品。 * 2. 消费者对原产品高价调整的反应 消费者对原产品高价调整的反应，一般有以下几种情况：①产品提价，说明该产品畅销，质量已得到消费者的认可；②产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；③该产品有特殊效用，或产品能增值，或产品有收藏价值；④该产品的生产费用提高；⑤该产品的广告宣传费较高，物有所值的部分由名人广告费所代替；⑥卖的就是牌子；⑦卖主正在以购买者的急需程度和经济承受能力要价；⑧通货膨胀。 (二)消费者对价格调整的理性反应 成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及企业的保证和承诺。 (三)影响消费者对价格调整反应的因素 1. 价格调整与供求关系 企业不断地向市场提供商品，供消费者购买，形成了商品的供给。消费者有准备购买商品的货币，形成了商品的需求。市场是商品供求的场所，因而，市场供求关系的变动与产品价格调整是互动的过程，直接影响着消费者对价格调整的反应程度。 * 2. 价格调整与需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。消费者经济收入的提高、对消费品的偏好和需求量的增减，都会影响价格调整的反应程度。经济收入的高低影响着价格的调整，消费者对价格调整的反应灵敏度受收入