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品牌兵法 ·战略 Brand Strategies 美特斯邦威： SPA模式中国版 如果25年前那名在浙江农村老家与朋友合伙开服装厂失败 的年轻人转了行，那么，中国本土第一家SPA型企业的出 现也许还要晚上几年。 ■ 党永嘉 “大垫肩”正在被随意的 牛仔裤、套头衫所代替， PA即自有商标服饰专卖店(Special Stores 周成建由此敏锐地发现休 with Private Label Apparel)，自1986年GAP 闲服会成为未来服装的趋势。 提出这一概念后，世界服装业的竞争格局与方 S式就发生了改变。2009年世界服装销售量排名 1995年初，周成建做出了两个决定，一是退出西服市场 主攻休闲服，二是自创品牌。同年4月，他的第一家专卖店 前5的品牌各具特色，但它们有一个共同点——都是SPA型 在温州解放剧院开业，取名“美特斯邦威”。尽管“美丽、 企业，并且大都是从上世纪90年代左右开始向SPA转型，此 独特、专注、故邦、国威”是关于美斯特邦威品牌由来的标 后用20年左右的时间发展成现在年销售额近千亿元的巨擘。 准答案，但15年前这个名字的初衷跟市场中风光无限的香港 而在中国市场，50亿元左右的年销售规模对于一个单一 品牌佐丹奴、班尼路、真维斯一样，只是想显得洋气一些。 品牌的休闲服装企业来说是一个公认难以跨越的天花板，佐 由于资金有限，周成建把原有的工厂卖掉，将资金集中在品 丹奴已在这一数字周围徘徊了3年。在尚未到达这一门槛之 牌建设与宣传上。卖掉工厂的美邦先后与广东、江苏等地的 前，美特斯邦威已经决定将SPA模式作为保证公司销售规模 80多家管理规范的服装厂合作，也就是周本人曾经最为津津 持续成长的法宝。2008年，美特斯邦威正式推出了中国本土 乐道的“虚拟经营”。 第一家SPA型品牌 MeCity，并且尝试通过与业内顶级资 2001年，美特斯邦威启用明星代言+电视广告的品牌宣 源的对接来迅速催熟这个新生品牌，MeCity能够帮助美邦 传策略，2003年，美特斯邦威签下事业如日中天的周杰伦， 实现它的世界级服装企业梦想吗? 同时开始大规模的电视宣传活动，2008年8月，美特斯邦威 在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市，当年美邦销售额达 50亿元天花板 到44.7亿元人民币，门店达到2200多家…… 1987年，在自己创办的第一个厂倒闭之后，还不到19岁 到此为止，美邦所做的一切尽管很精彩，但跟市场上 的浙江青田小伙子周成建从农村老家来到温州继续他的服装 大部分竞争对手却大同小异，并不符合它那句著名的广告语 梦想。1993年，他创办了温州凯丽莎服装厂，主要生产销售 “不走寻常路”。 西服。当时，以温州、宁波为代表的江浙地区已经成为了中