电子折价券.PPT

第十章 電子折價券 你接觸過電子折價卷嗎？ 網路買東西時，送你購物金2%的點數！ 生日的時候momo購物台送你200元一個月效期eCoupon Email轉寄來的！ 愛評網寄來得！ M下載！ 你(妳)會在有效期內使用嗎？WHY or WHY NOT？ 這些商人或行銷人員到底在想什麼？ 本章大綱 10.1 何謂折價券？ 10.2 電子折價券的應用 10.3 總結 10.1何謂折價券？(1/5) 折價券的定義 Wells(2000) 是「製造商或零售商針對特定產品所提供的一個憑證，可讓消費者在銷售點抵用，以獲得特別的折扣」。 Fortin(2000) 對於零售商來說，折價券可用來吸引消費者到店消費。 10.1何謂折價券？(2/5) 使用折價券的目的 Ben-Zion(2000)； Fortin(2000) 　 廠商之所以要採取折價券而非直接降價(direct price reductions)，主要是為了藉由在具價格彈性(降價，需求就增加)的消費者和不具價格彈性的消費者間採取差別取價，以獲取收益最大化，避免讓不具價格彈性的消費者也享受到降價。 Fortin(2000) 對於一個消費者來說，使用折價券的決策實質上是對獲得的節省金額與使用折價券的成本（時間與彈性方面的成本）間的取捨。 10.1何謂折價券？(3/5) Lichtenstein等人(1990) 折價券的抵用行為會受到價格意識(value consciousness)與折價券傾向(coupon proneness)影響。 使用折價券比較會影響內部參考價格，提高交易效用，讓消費者覺得這是划算的交易。 Dhar(1996) 使用折價券的目的 吸引新的使用者 吸引使用者轉換品牌 維持同一品牌的重複性購買 區隔具價格彈性和不具價格彈性的消費者 表10-1 折價券與直接降價對於交易效用與獲得效用的影響 專業知識的傲慢 交易效用：此處交易是指全部的代價，包括使用前、中、後的成本效益 獲得效用：每一元所能購得的財貨的滿足程度 例如：本來想買中號的棉被，面對原價1200元、1500元、及1800元三種不同大中小的棉被統一降價為1000元，你會選擇哪一種？ 10.1何謂折價券？(4/5) 影響折價券使用的因素 Lichtenstein等人(1990) 經濟性因素 Huff Alden(1998) 對於折價券的熟悉(familiarity)程度 Ramaswamy Srinivasan(1998) 社會的規範 10.1何謂折價券？(5/5) 其他的促銷工具 Ramaswamy Srinivasan(1998) 折價券 價格導向的促銷 抽獎(sweepstakes) 非價格導向的促銷 表10-2 傳統折價券與電子折價券應用實例(1/2) 表10-2 傳統折價券與電子折價券應用實例(2/2) 10.2 電子折價券的應用(1/3) 網路上的電子折價券 網路上的電子折價券可能衍生的問題 很難能正確地計算發行量。 使用者可以輕易修改折價券內容，並竄改折價券面額。 發行失去控制。 無形服務比較適合使用電子折價券 無形服務不可能造成消費者重複「購買」以囤積的事實 10.2 電子折價券的應用(2/3) 傳統折價券與電子折價券的比較 傳統折價券(coupon) 消費者易於判斷折價券的真偽，也不易有偽造情況。 折價券附帶的廣告效果佳。 折價券無法複製，可以控制折價券的發行量。 易於掌控發送折價券的對象。 電子折價券(e-Coupon) 附帶的廣告效果佳。 複製份數無法掌控，因此廠商難以控制折價券發行量。 難以掌控發送折價券的對象。 廠商可利用低廉成本達到流通折價券的廣告與促銷效果 10.2 電子折價券的應用(3/3) 行動電話簡訊折價券 可以被使用者複製。 轉寄的比率不高，可以控制這種形式的折價券發行量。 成本低廉，可以利用較低的成本達到流通折價券的效果。 手持式行動裝置電子折價券 可能是圖形檔案或文字檔案，發送方式可能和網際網路的方式類似。 消費者在結帳時出示手持式行動裝置上的檔案做為憑證，在使用上更為方便，且不易發生遺忘攜帶折價券的情況，應用範圍將更為廣泛。 表10-3 傳統折價券與電子折價券的比較(1/2) 表10-3 傳統折價券與電子折價券的比較(2/2) 表10-4 各種形式折價券之定義與特性 10.3 總結 網際網路的蓬勃發展，帶動網路行銷的興起，網際網路平台提供了比傳統行銷更多樣的促銷手段。例如更即時的互動(interactive)、更豐富的內容(content)與多媒體，以及更低廉的促銷成本。 電子商務(再版) 方文昌、汪志堅 編著 ISBN 978-957-729-813-3 電子商務(再版) 方文昌、汪志堅 編著 ISBN 978-957-729-813-3 妳