中国软饮料制造行业SCP 范式分析.ppt

中国软饮料制造行业SCP 范式分析 中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。下面运用SCP范式对我国软饮料制造行业的市场结构、市场行为和市场绩效进行较为全面的分析。 Contents 中国软饮料制造行业发展状况分析 软饮料定义 软饮料（soft drink） 是指酒精含量低于0.5％(质量比)的天然的或人工配制的饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。 中国软饮料制造行业发展状况分析 2009年我国共有规模以上软饮料生产厂家622个，09年总产量为97万吨，同比增长22%，共完成工业销售产值2447亿元，同比增长19%，实现利润超过223.7亿元，同比增长超过35%。在研究中我们发现，随着国民收入的提高，人们的食品消费结构在悄然发生改变，在基本的温饱得到满足之后，人们的消费倾向朝着更美味、更时尚、更便捷的方向转移，这无疑为软饮料市场提供了巨大的发展机会，以我国的人口基数衡量，未来十年仍是软饮料制造业的黄金发展时期。 一、市场结构 （一）、市场集中度的测定 集中度是衡量某一市场（或行业内）厂商之间市场份额分布的一个指标，是市场占程度的一个指示器。 一般用该产业主要的、最大的企业所拥有的生产要素或其销量占整个产业的比重来表示。 中国饮料制造行业不同类型企业所占市场份额分布图 1999 年以前，软饮料制造业的市场集中率 CR4 明显小于 30%, 属于典型的原子型市场结构。2000 年，其 CR4 和CR 10 分别为 33%和 41%，为 历 年 最 高 值 。2001 年和 2002 年，市场集中率 CR 4 和 CR 10都出现了下降，而 CR20 略有提高。而近年来的整体数据则体现 CR4 和 CR10 都出现了下降，CR20 则基本稳定在 0.5 左右。因此，软饮料 制 造 业 的 市 场 结 构 目 前 属 于 竞 争 型（CR430%）。 市场结构 （二）产品差异化 A.广告宣传 B.品种与口味 C.服务的差别 D.品牌差异化 （三）进入及退出壁垒 2005-2011年中国饮料制造行业企业数量增长趋势图 进入软饮料行业的企业需要一定量的必要资本，如果企业投资，这一资本就变成了企业的固定成本。由于资产的专用性较强，其所购买的设备也不能挪作他用。在短期内，进入的企业如果不能盈利，想要退出该行业，固定成本实质上就成为了沉没成本。在资产清算时，经过折现的固定资产现金值很低，这时企业会在停止生产与继续生产之间进行选择。当退出的沉没成本比继续生产的损失在短期内要多时，从经济的角度考虑，企业将会选择继续生产维持经营而不退出。这样，如果沉没成本很高，就给企业造成了严重的退出障碍，导致企业的低效率生产与经营。 五、结论与建议 ?? 我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构，进入壁垒不高，竞争主要依靠价格竞争，行业利润保持了较高的增长速度，有一定的产品差别化程度。在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业能够成为世界软饮料大国依靠的是低成本支撑的低价渗透策略。 * * L/O/G/O * * 中国软饮料制造行业发展状况分析 1 中国软饮料制造行业结构分析 2 中国软饮料制造行业行为分析 3 中国软饮料制造行业绩效分析 4 结论和建议 5 市场集中度 产品差异化 进入及退出壁垒 绝对集中度 CRn指标 广告宣传 品种与口味 服务差异 品牌差异 进入壁垒 退出壁垒 数据来源： （二）产品差异化 所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实体（服务）的要素上，或在提供产品服务的过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买着的特殊性，以便买者将之同其他经营同类产品服务的企业相区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性。 产品差异化是种有效的非价格竞争手段。 A.广告宣传 B.品种与口味 C.服务的差别 D.品牌差异化 产品差异化 百事可乐包装采用红白蓝三色，广告方面耗费巨资邀请当红明星，其风格围绕“酷”这个主题，用时尚风来挑战可口可乐的传统风格。这一创意深受年轻人喜爱。而可口可乐的广告和包装风格是红色主调，体现亲情，温暖，容易吸引中老年人群。 软饮料品种： 碳酸饮料类 果汁饮料类 蔬菜汁饮料 含乳饮料类 植物蛋白饮料 瓶装饮用水饮料 茶饮料 固体饮料 特殊用途饮料 进入壁垒 从生产方而看，以茶饮料为例，其生产的直接成本并不高，一套灌装设备需投资 40~50 万元，PET 聚酯瓶吹瓶生产线需投资 30 万元。至于其他生产成本因素(如劳动力、厂房等)，则需酌