项目六客户忠诚管理精选.doc

项目六：客户忠诚管理 / 计划课时：4课时 目录 任务一：忠诚客户的价值及测量 任务二：忠诚客户的分类 任务三：如何用心培养忠诚客户 任务四：预防客户流失管理 任务五：双赢客户服务游戏 任务一：忠诚客户的价值及测量 任务导入：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚 “IBM就是服务!”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的三大基石，也是IBM质量文化的精髓所在。 IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到100％的满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM质量文化。 为了保持与顾客的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响，并且每隔90天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，IBM总部的高级主管也要按公司规定拜访客户。IBM认为，一个人如果不了解客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。 IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为客户提供必威体育精装版的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延伸销售增值链。IBM宣称，他们每接受一位客户(不论生意大小)，都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。 IBM反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使客户提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合客户需求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售。 大多数人似乎都有一种错觉，认为IBM生产的是世界上技术最先进的机器，其实这只是IBM公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮效应。公正地说，IBM在技术上仅是跟上时代发展和消费需求而已。专家们一致认为，至少在过去l0年里，IBM并非工业技术方面的领导者。IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责任感和使命感的质量精神、质量文化。 一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受。他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25％，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而易举地做出了买谁家(IBM公司)货的决定。”这是对IBM公司通过最佳服务赢得顾客忠诚的真实写照。 试分析IBM是怎样实现客户忠诚价值的? 相关知识： 满意度与忠诚度的关系 忠诚度是指客房再次购买相同企业产品或服务的行为。 客户对企业是否满意，会不会再次光临，客户心中有自己的评判标准，那就是企业的产品或服务能否最大限度地满足客户需求。 客户与企业进行业务往来的时间长短，只是忠诚度的一种指标。忠诚度的基础在于持续的客户满意，它是一种情感上的联系，而不是一种行为。忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户并不一定是忠诚的客户。有些企业客户的满意度提高了，但销售额并未取得明显增加。客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对你的信任度。从这个意义上说，建立并加强客户对你的信任度更为重要。客户满意度和忠诚度的关系如P 127图6-1所示。 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此企业需要啬提供给客户的价值。增加价值使客户感到自己的所得超过了他们的期望，但这并不意味着要降低价格，或者在同样多的货款下提供更多的有形产品。增加价值的途径很多，比如企业可以改进服务使之更加方便易得。这类简单方法还包括通过员工培训使员工可以更好地回答客户的问题，向客户推荐使他们感到满意的产品或服务。 忠诚客户给企业带来的收益 销售量上升 加强竞争地位 能够养活营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广 当企业节省了以上的种种费用之后，就可以在改进网络服务方面投进更多的资金，进而使客户获得良好的回报。所以，今天的企业不仅要使客户满意，更要紧紧地维系住自己的客户，使他们产生较高的忠诚度。 任务操作步骤 第一步，认识忠诚客户及其价值 客户忠诚就是客户更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种长久的忠心”。客户忠诚实际是客户行为的