电子商务环境下企业广告费用决策选择的博弈分析.doc

电子商务环境下企业广告费用决策选择的博弈分析 胡珺／湖州职业技术学院 【摘要】分析了企业广告竞争的博弈特点．建立了一个简单的企业广告费用博弈模型。探讨了电子商务的发展趋势及其主要特点．从信息经济学的角度研究了电子商务环境对企业广告决策在信息不对称现象、市场信息反馈、企业反应时间等方面的主要影响，并具体分析了电子商务环境下决策重复次数、决策非理性和信息完备性对广告费用博弈模型的影响。 【关键词】电子商务：广告费用决策；博弈模型 一、企业广告费用博弈模型 企业之间的广告竞争，实质是—个博弈过程。行为主体是参与的 企业，博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体行动是各企业 的决策变量战略是企业选择行动的规则，即企业应在什么时候选择 什么行动(是否进行广告或投放多少广告费用l信息是企业在竞争中 的知识，特别是有关其他企业的特征和行动的知识支付函数就是企 业从广告竞争中获得的效用水平；结构是各企业感兴趣的要素的集 合均衡是所有企业的最优战略或行动的组合席质上是指目前广告数据所反映的状态。在传统广告方式下，由于信息极不对称、不完全， 企业很难知道竞争对手的可能反应。因此企业在进行广告决策时，只 能根据企业自身的经济条件和往年广告情况进行判断。 基于数学模型的最优广告费用的研究始于1959年Vidale和wolfc 提出的广告销售反应模型，经过了近四十年的发展，这方面研究已取得了丰硕的成暴并且有些研究已成为企业确定最优广告投入的依据．这方面研究的—个基本问题握确定在未来一殴时问内企业为使其销售利润达到最大的最优广告投入，这类冼化问题在数学E可被描述为—个目标函数和—个反映广告和其他决策变量是如何影响销售的状态约束方程。 但是企业的短期决策目标是多种多样的，不一定是利润的最大化，也可能是销售额、销售量、市场占有率的最优，或者是多个目标的混合最优，例如一定利润水平下的销售量最大化。考虑到企业的广告投入与销售量之间存在着“s”曲线的关系，广告投入与利润之间存在着抛物线关系，因此企业在考虑用上述广告数学模型进行最优决策时，将得到两个解：高广告费用和低广告费用。而考虑到市场竞争，企业通常都会自发选择高广告费用，以增强对风险的防范能力。但是在考虑到竞争对手的广告行为激益将会下降。特别是在企业都选择高广告费用的时候，每个企业的效益将大幅度下降。 如果所销售的商品带季节性在—个销售季节开始之前，两企业都 会分别作出广告决策，形成—个静态博弈。对于无季节性产品，企业之间不断进行广告决策，形成一种序贯博弈，以某产品为例，考虑市场上甲、乙两个企业的博奔。市场的销量多年保持相对的稳定，也就意味着企业通过广告，只改变市场的相对份额”甲企业的销售量增长了，必然乙企业的销售量下降，其支付函数具有相互依赖性。每个企业有两种可选决策：高广告费用、低广告费用。因为根据V—W模型。在不做广告的情况下，企业的产品销售具有一定的衰减系数。因此为了保持产品的一定销售量，广告是必不可少的。 由于信息的极不对称和不完全对于静态博秦这是—个典型的囚徒困境，其均衡只能是(2，1)。对于序贯博燕自然首先选择甲或者乙，然后选中的企业独立做出广告费用决策。另外—个企业根据前一个企 业的选择再做出决策。先做决策的企业因为信息不对称不完全，无法 判断竞争对手会如何反应，只能选择高广告费用。而后做决策的企业， 在竞争对手已经选择高广告费用的情况下，也只宜甚选择高广告费用，其均衡仍然是(2，1)。 二、电子商务及其主要特点 电子商务起源于计算机的电子数据处理技术、信用卡、自动柜员机、联机电子资金转账及相应的网络通讯技术和安全技术(SET、SSL、PKI等)，近年来得到了飞速发展。从广义上讲，既包括纯粹的网上交易，也包括应用嘲络完成整个交易活动的—部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终达到整个交易的完成。电子商务的形式多种多样，目前常见的有：DEI、ERP、电子邮件、办公自动化、网站广告、主页信息动态发布、在线商务、一体化电子商务等。和传统商务相比，电子商务的特点主要有： 1．交易虚拟化，市场得到极大拓展。 2．以顾客为中心，实现与顾客的双向交流。 3．信息资源具有广泛的共享性。 4．交易成本低廉。 三、电子商务对广告费用决策的主要影响 (一)传统的信息不对称现象得到很大改观 在现实经济生活中经济决策人获得的信息往往是非对称的，或者 说是不完全的、不充分的。例如竞争对手之间很难准确观察到对方的全部广告费用、广告渠道、广告方式等。而现有理论和方法都是建立在信息充分或者概率分布已知条件『f韵，因此准以指导企业实际决策。企业所作的广告费用决策是凭经验做出的’彳雠准确。而在电子商务环境下，任何企业。不论其规模、实力如何，在内部各部门之间