爆发式营销赢市场-皇庭世纪.doc

爆发式营销赢市场策划经过 深圳皇庭世纪作为一个中小户型物业，不仅在销售业绩上获得了巨大的成功，创造了以每周45套的进度进行销售、基本上保持每月升值一次的记录，并且在深圳国土局2003年第四季度的销售统计中获得全市销售面积、金额双料冠军，这也是惟一的一个双料冠军项目。一个以小户型为主的大众化项目能够击败众多的豪宅、超豪宅，获得“惟一”，实属罕见，这与其成功的策划有相当大的关系。 策划中定位准确 很多人认为皇庭世纪的位置相当优越，在中心区附近，又靠近福田新区委，正对着会展中心，可以建筑高档的项目，因为豪宅的利润比普通住宅更高。但是，皇庭世纪项目却选择了为城市青年精英阶层打造中小户型项目的定位。 负责该项目的恒浩投资常务副总经理陈伟棠介绍了整个策划过程：这是恒浩投资的第三个项目，地块整体的特色就是规模较大，位置好，无论建豪宅还是精品住宅，都有条件。他认为深圳是移民城市，来深创业的都是全国各地的精英，他们往往想到中心区置业，而目前中心区周边的中小户型大多是单体物业，没有社区。所以，有社区、有花园、有配套设施、面对年轻的精英阶层的中小户型精品住宅是该片区的市场空白。定位准确，就为项目的成功迈出了第一步，也是关键的一步。 价格有增值空间 陈总认为，精英青年正处于创业阶段，经济能力有限，对价格敏感，所以中小户型的关键问题在于价格的制定。恒浩将均价定为7000元，比邻近同档次项目的价格都低，一路之隔性价比差距在1500元左右，这种价格定位将整个项目的性价比提高了。另一方面，随着项目的发展，价格有更高的增值空间，发展商可以不断升值物业，在保证前期业主利益的同时，为物业带来持续热销的动力。 精英青年钱虽然不多，但是对设计的要求较高，所以发展商对户型进行了多次修改，按需求进行人性化设计，76平方米的面积设计了三房两厅双阳台，保证里面实用的同时外观也好看。后来，皇庭世纪的设计不仅获得了深圳的设计金奖，也得到了精英青年置业者的高度认可。陈总认为，一切从需要出发，以实用为主，在好看与好用的取舍问题上，针对精英层的特点，实用更为重要。 项目定位准确，用精英的概念来包装设计项目，营销中突出置业者的群体特征，因此皇庭世纪获得了很好的营销效果。在皇庭世纪的置业者中，主要是25岁-30岁群体，大专以上的占到70％，年龄相近、素质相近的人们被吸引到这里，而且置业者中自用的达到60％，策划的目标得到了实现。 该项目策划人谈爆发式营销 深圳皇庭世纪的营销策划获得成功与策划者的思路有密切的关系。记者日前走访了该项目的策划主持者——恒浩投资常务副总经理陈伟棠。 当记者问陈伟棠如何看待皇庭世纪的爆发式营销方式时，陈伟棠说，项目热销关键看开盘，开盘引起轰动，引发一定的市场效应，可以使热销延续一段时间。为了能够在开盘时取得轰动效应，皇庭世纪内部登记了一个月，积累了一部分客源，2045套单位登记了2050套，登记率将近1：1。2003年9月6日解筹，吸引了大约3000多人来现场，场面火爆。当时，我们还邀请了崔永元到现场主持“实话实说皇庭世纪”，现场人山人海，形成近几年罕见的抢购热潮，当天成交600套，认筹率达40％。 对于“爆发”的基础是什么?陈伟棠说：产品的定位是基础，永远把产品放在第一位，全力打造产品，设计人性化，用产品吸引买家，这才是爆发式营销的真实基础。皇庭系列还在创品牌阶段，品牌尚不足以说服别人。我们是用产品打动人，将80％的精力放在了产品上，是定位准确、设计优秀的好产品带来的热销。还有性价比，与同区同一档次的楼盘相比，皇庭世纪的性价比有很大优势。 但是皇庭世纪的热销靠什么支撑持续了较长一段时间，陈伟棠回答：后续热销，是物业增值的吸引力。我们实行的销售策略是低开高走，不仅维护了前期业主的利益，同时也保证楼盘的吸引力不断增加。皇庭世纪从开盘到现在价格涨了8次，从开始的6000元均价到目前的6900多元。这个销售策略使后续保持热销。 就皇庭世纪提出的“精英青年城”概念，陈伟棠是这样阐明的：首先是区位。这里是深圳市中心区，规划中有18个高档写字楼，是办公集中区域，而在这里工作的精英阶层是非常想住进中心区，融入中心区的。其次，这一地区有配套和园林的中小户型，仅皇庭世纪一个项目，规模最大，具有稀缺性，填补了市场空白。而且，我们面对客户群，在设计上体现出年轻时尚的特点，倾向于现代感强的景观和时尚的建筑，这些对他们都是一种吸引力。 最后，陈伟棠还就深圳皇庭世纪的容积率较高谈了他的看法：陈伟棠说，容积率高，我们就向空中找景观，皇庭世纪占地3万平米，其绿化覆盖也是3万平方米，也就是说，绿化面积与会所的面积相加就是等于土地面积。架空层全部用于绿化，全是景观绿化，绿化覆盖达到100％。