坚果20整合推广媒体计划.ppt

* 凡志营销 Marketing 【坚果2.0】— 整合推广媒体计划 Media. Planning 提 案：凡志营销 日 期：2009年8月 目录 Contents PART 1 媒体费用估算 PART 2 费用年度分配比例 PART 3 第一年度推广渠道选择 PART 4 第一年度年推广节奏 一、媒体费用估算 Medium Budget 全程预算： ● 项目销售总额为1.98亿元左右； ● 依据项目常规推广情况，住宅项目推广费用比例应为2.5-3%。现以3%比例计算，项目总推广费用为594万元。 【其中不包括现场售楼处、样板间的装修等费用】 支配原则：根据项目留用地的土地性质以及体量小的特点，推广不宜以高投入的报纸广告为主，而应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助点对点营销渠道以及其他特殊营销方式的使用。 1、户外路牌的区域性投入 2、点对点营销渠道的大投入使用 3、公关活动的配合宣传 二、推广费用的年度分配 Medium Budget 分配原则：○项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树 立项目形象，因此投入比例应适当加大； ○项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉 和销售惯性，推广费用逐年递减。 项目推广预算（即：594万元）按推广年度分配：?? 09.8-10.8推广预算比例： 54% 即：320.76万元 10.8-11.8推广预算比例： 33% 即：196.02万元 11.8以后推广预算比例： 13% 即： 77.22万元 根据项目体量以及目前市场吸附，预计整个营销周期计划为2.5年，其具体的推广费用安排如下： 三、第一年度推广渠道的选择 Promotion Channels 采取更加灵活、更加有针对的渠道，确保项目推广的高效。 ○工地围挡：必选通路，项目位置辐射地 ○短信投放：必选通路，价格低、实用传播渠道 ○三维触摸系统：必选通路，项目亮点 ○户外广告：副选通路，利于前期推广 ○电梯广告：副选通路，重要的区域吸附线 ○DM广告：副选通路，点对点的有效传播 ○网络广告：可选通路，扩大传播范围 ○报纸广告：可选通路，提升项目品质 ○SP活动：可选通路，增加市场关注度 ○工地围挡：工地现场是重要的形象窗口，也是项目对外宣传的良好平台。建议可在振华路沿街面采用围挡的形式，不仅可拉大形象跟品质，并且还可充分节流过往的客户。 （大可墙绘公司报价200元/㎡，8米*14米，4-5块，整体工地包装的预计费用15万左右，此项投入可获得长期的效应，形成强大的区域辐射力。） ○短信投放：短信投放广告费用虽少，但效果奇好。根据斯坦福数据统计，接近三分之一的客户是通过短信成交，可见其宣传的价值之大。 目前短信的发布形式仅剩名单短信，区域短信已被取消（即在某个区域设立发射点，所有进入此区域的都可接受宣传的短信），名单短信，即按照短信公司数据库的名单发送，价格相对便宜。 除了有短信公司提供的服务，建议开发公司亦自己搭建客户短信平台，及时发布节假日问候、项目资讯等，强化客户认可。 （根据短信公司的报价，名单短信0.07元/条，预计年度投放4-5次，每次10万条，总费用为3.5万；自己搭建短信平台，费用0.05元/条，总费用预计在2万之间） ○三维触摸系统：建议引入三维触摸系统这样的新的宣传道具，增加客户对项目的了解，增进客户的认可。一方面此套系统可放于销售中心作为亮点，另一方面内容后期还可放于项目网站，进行资料的链接，一举两得。 （整套三维动画制作，成本不高，费用在1万之间，加上32寸触摸屏，预计系统费用为2.5万左右） ○户外广告：户外是项目重要的推广渠道，特别是前期，是吸附客户的主要来源。考虑到如于城西主要交通干道长期包年投放，价格不菲，并且后期效果平淡。 因此建议可采用更加机动，将时间缩短，选择人口聚集的次要道路，形成“短期多点”方式组合，扩大影响力。如可在开盘前三个月，于文二路、文一路等路口，短时间设立多处广告位。 （古墩广告费用一般在50万左右/年，如果此费用打散，三个月的短期可投放到2-3个