国产都市情感类电影植入式广告的传播策略分析——以2000-2012年国产电影植入式广告为例word格式论文.docx

中南民族大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。本学位论文属于1、必威体育官网网址□，在__年解密后适用本授权书。2、不必威体育官网网址√□。（请在以上相应方框内打“√”）作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日目录摘要IAbstract II第一章绪论1一、研究背景 1二、研究方法 6三、研究目的与意义 2四、国内研究综述 2五、国外研究综述 2第二章电影植入式广告的研究对象概念及界定8一、研究内容 6二、研究难点和创新点 7三、电影植入式广告基本概念 8（一）植入式广告的概念 8（二）电影植入式广告的概念 8四、电影植入式广告的特点 10（一）隐蔽性 10（二）受众的针对性 10（三）较高的受众关注度 11（四）潜移默化的影响力 11（五）广告的联想度和认知度高 11（六）强大的品牌说服力和渗透力 12五、隐性电影植入式广告的分类 12（一）以层次划分 12（二）以植入手法划分 13第三章电影植入式广告的传播策略现状16一、2000-2012 电影植入式广告发展历程16二、2000-2012 年电影植入式广告兴起的原因19三、新千年以来国产都市情感类型电影植入式广告带来的效应 20第四章国产都市情感类电影植入式广告的表现形式24一、国产都市情感类电影植入式广告的表现形式 24（一）电影道具植入 24（二）剧情场景植入 25（三）台词对白植入式 25（四）故事情节植入 26（五）品牌个性内涵植入 27二、国产电影植入式广告的表现形式存在问题 31（一）表现形式多样、但仍以浅层次形式为主 31（二）广告品牌植入形式单一、缺乏创意 32（三）植入品牌大量杂乱、品牌形象难以建立 32（四）植入的方式有误导消费者的趋向 33第五章国产都市情感影片的植入式广告传播策略发展趋势及思路34一、一致性策略 34二、贴合性策略 35三、单一性策略 36四、文化性策略 36结论40参考文献42致谢44附录：在读期间发表的学术论文与研究成果46摘要植入式广告是随着电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，近 年来在国内电影中广泛应用、发展迅猛，倍受关注。作为传统广告的一种补充和 延伸，电影植入式广告是指广告主以有偿的方式在影片中安插他们的产品或品牌 形象，试图以此增强观众对产品和品牌的认知，最终影响消费行为的软广告形式。 植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，营造 了一种轻松、快乐的娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信 息。电影是观众最喜欢的娱乐形式之一，借助电影，植入式广告能够唤起消费者 对品牌的注意，强化品牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同与好感。随着商品经济的发展，都市情感类影片中出现了更多现代消费品植入的可 能，而相比战争、悬疑、恐怖、历史题材的影片，现代都市情感类影片因为与现 代生活息息相关有了更多植入广告的可能。本文通过在专业电影网站——豆瓣网搜集 2000-2012 年所有不同类型国产影 片，用 Excel 表格详实归纳整理出了 54 部情感类题材影片；在此基础上，本文 以其中最具典型代表意义的 12 部国产都市情感类影片，综合运用案例研究法， 个案法，结合传播学、品牌个性等相关理论对它们进行分析，提出国内电影的植 入式广告传播策略转型建议，即将道具植入方式、场景植入方式、台词对白植入 方式、故事情节植入方式和品牌个性内涵植入方式综合运用，并达到 1）产品的 目标顾客与植入电影受众群的一致、产品形象和植入电影题材的一致、品牌的调 性和植入电影的调性一致性的策略；2）品牌内涵的表达与影片气质贴合的策略； 3）电影植入式广告的单一性策略；4）运用文化性策略，即从内涵到外延都能全 方位地在国产都市情感类影片中凸显产品或企业的品牌和服务，对植入其中的广 告产生深远的影响。关键词：国产都市情感类电影；植入式广告；传播策略AbstractProduct placement is a new form of advertising with the film, television and other modern media devel