国产运动鞋品牌营销对策分析word格式论文.docx

山西财经大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于必威体育官网网址□，不必威体育官网网址□。在年解密后适用本授权书。（请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：年月日日期：年月日1.绪论1.1 研究背景20 世纪的结束宣告了工业文明之后信息时代和网络时代的到来,全球经济一体化及竞争 无国界的崭新格局,正在市场营销领域引发一场深刻的变革,企业竞争由产品主导转向品牌主 导的时代。企业在产品品质、资源占有、技术等方面均难绝对超越对手,而强大的品牌却可以 为企业，甚至为国家争取竞争优势。 2006 年全球最有价值的 100 个品牌榜出炉时，可口可乐以 670 亿美元的品牌价值再次蝉 联冠军，微软与 IBM 紧随其后。“由于缺乏名牌,中国企业整体竞争力在 47 个国家的竞争力 指标考核中,仅占 29 位,国际商品市场中‘中国造’等同于廉价、等同于低质的观念还根深蒂 固。”1因此,在这个以全世界为战场的竞争中,民族企业的重点在于最大限度的创造强势品牌, 从而保障企业的投资获得长期的根本性利益。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里·莱 特所指出的那样：“未来的营销战争将会是品牌之间的战争,是品牌优势的竞争,企业和投资 者将会认识到品牌是公司最有价值的财产,拥有占市场主导地位的品牌将会比拥有工厂更重 要,而所谓占市场主导地位的品牌就是在市场上拥有大批忠诚于该品牌的顾客和消费群体。2 被称之为朝阳产业的体育产业,是当今世界各国最热门的产业之一,体育产业对一个国家 和地区的国民经济发展发挥着越来越重要的作用,并逐渐成为国民经济新的增长点。运动鞋是 体育产业发展中的基础产品之一，国际上许多知名运动鞋生产经营厂家，比如“耐克”和“阿 迪达斯”销售额中有很大一部分来自运动鞋的销售，然而反观国内运动鞋业发展现状，除了 “李宁”、“安踏”等个别品牌能与国际品牌在国内市场上抗衡之外，其他品牌平均实力都 很薄弱，所占的市场份额非常小，很难与诸如“耐克”、“阿迪达斯”、“锐步” 这些国际 顶级运动鞋品牌竞争。据世界体育用品联合会必威体育精装版调查报告显示：“中国已拥有全球 65％以 上的体育用品生产份额，但是目前在体育用品领域中，美国的品牌占了全球 45%的市场，欧 洲的品牌占了差不多 30%，中国品牌所占份额很小，与其造业地位不符。”3专家分析指出： 现在的中国只是世界体育用品生产大国，还算不上品牌强国。品牌上的弱势和生产上的强势 形成了鲜明的对比。 1左云：《做大做强？中国品牌》，《经济观察报》，2007 年第 9 期2汪中求：《细节决定成败》，新华出版社，2006 年3高建立：《对国产体育用品品牌发展的冷思考》，《体育经济》，2006 年第 10 期品牌的竞争，对我国运动鞋生产经营企业来说，最首要的是解决生存问题，而品牌往往在企业的进一步发展时显出功效。所以，相当多的企业主或经营者从一开始就未没有充分意 识到不实施品牌战略能有多大眼前损失，但恰恰是不实施品牌战略所带来的长远损失正成为 我国运动鞋生产经营企业无法继续发展壮大的主要原因。 在中国运动鞋生产经营企业的企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产 品视同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌了几年或者 十几年后回头一望，自己的企业依然可怜地挤在中小企业的芸芸众生里甚至己经消失，而重 视品牌经营的同业有的己成为业界领袖。 很多运动鞋生产经营企业认为做品牌需要不菲的资源投入和持久的维护，不愿投资而放 弃创造和培育品牌体系;与此相反，有的企业认为实施了品牌战略，企业的生存就有了保障， 有了品牌自然就拥有了市场。这两种观点都是错误的，没有真正理解品牌或者是将品牌予以 神化了。品牌是靠好的产品和好的服务支撑的，品牌是贯穿在企业战略发展和经营管理中的 一个多方位体系，品牌与产品或服务一样也是需要营销的，并且有自己独特的规律。 今天，我们处在一个世界最大的发展中国家，处于全球.最蓬勃发展的号称“世界工厂” 的经济体中，如果我们保持安逸的“无品牌思想”将会极其危险，当前中国的运动鞋业正逢 千年未遇之变局，社会发展的进程不一，各种价值观念正面临激烈的冲突和融合，如何在这 样的社会环境中建立品牌、名牌乃至强势品牌，是每一个有志于市场经济的企业主、经营者 所应该关注的。 从近 20 年市场运动鞋品牌的更替中我们可以看到，市场环境变化了，消费者的选择标准 也变化了，即便产品本身的品质没有变化或者也与时俱进，由于没有品