2010年市场营销学全套课件.ppt

chp1 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 “营销”一词对你意味着什么？很多人认为它就是个人销售，也有人认为营销就是个人销售和广告,还有人认为就是将产品送到商店,安排展示,并为将来的销售保持产品库存。实际上,营销包括所有这些活动,且远不止这些。 如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖?元 营销包括两个方面。第一,它是一种哲学、一种态度、一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式。第二,营销是用来实施这种哲学的一系列活动。 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 新定义的推出中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会  新定义:市场营销内涵 新定义不论在表述的重点还是在着眼点上都有了创新。具体表现为： 一、着眼于顾客新定义中最显著的变化就是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾客身上。 1.明确了顾客地位。2.承认了顾客价值。3.强调了与顾客的互动。 二、肯定了市场营销的特质新定义不仅肯定了顾客的价值，而且也指明了市场营销的特质。 　　1.继续肯定了市场营销是一个过程。市场营销不仅是一种经营哲学，更是一种应用性很强的学科。它的发展历程就注定了它的实践性。2.肯定了市场营销的地位。3.肯定了市场营销的目标。4.肯定了市场营销的导向。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 ?营销视野　营销视野在我们的生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 ?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］ 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。 市场营销的核心概念 营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 Core Marketing Concepts 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； i.e.比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； i.e.比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 需求（DemandS）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；i.e.花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等 . Needs 美国心理学家马斯洛需要理论： 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。 常见的商品交换障碍 生产者和消费者之间信息隔阂； 生产