消费心理及行为的分析与运用-讲师版.ppt

零售学院高级促销员系列课程之一消费心理及行为的分析与应用 2006年第一版 课程大纲 为什么学这门课程？ 学习消费心理及行为的意义 消费心理与行为的含义 购买过程与决策过程 顾客为什么要买？ 顾客如何产生购买需求 购买动机分析 购买的起点-产生购买意向 顾客怎么买？我们怎么做？ 浏览 顾客浏览目的是什么？ 顾客浏览时会干什么？ 顾客浏览时最关心什么？ 促销员该怎么做？ 选购 顾客选购目的是什么？ 顾客选购时会干什么？ 顾客选购时最关心什么？ 促销员该怎么做？ 购买 顾客购买目的是什么？ 顾客购买时会干什么？ 顾客购买时最关心什么？ 促销员该怎么做？ 第一单元 为什么学习消费心理及行为 以下场景是否在店里经常看到？ 场景一 一位顾客走进店里，巡视柜台。促销员上前招呼：“欢迎光临。”顾客目光回避促销员，保持沉默。看到顾客西装革履，像是白领阶层，于是促销员亲切地问：“您是想自己用吗？”顾客看了促销员一眼，继续保持沉默。促销员稍等了一会儿，和蔼问：“您是给家人买吗？”可是无论促销员怎样招呼，顾客仍然保持沉默，稍微站远了一点，一言不发…… 有没有只是没事找事的顾客？ 讨论： 你每天接待的顾客中有几个会最后掏钱购买？ 想买的顾客不用介绍也会买？ 不想买的顾客讲得再多也不会买？ 看上去就不会买的顾客要不要花时间接待？ 顾客都是有目的而来的 掏钱买了的顾客为什么会在我这里买？他们的决策过程是怎样的？ 那些没买的顾客是怎么想的？他们后来会怎么行动？ 消费心理及行为的分析可以帮助我们找到一些答案 学习消费心理及行为分析的意义 能理解来店里的顾客之所以会有各种不同行为表现，是因为他们处于不同的购物心理阶段 知道不同的顾客具有不同的心理特点和心理活动过程 能对各个心理阶段的顾客进行鉴别并合理应对 消费心理及行为分析的对象 日常销售活动中顾客的各种心理现象和表现行为 顾客在购买的过程中心理的变化过程 顾客在整个购买过程中具体的行为表现 顾客不同的心理特征及其购买行为的特点 消费心理及行为分析的应用 促销员如何识别顾客在不同购买阶段的消费心理 促销员如何影响及引导顾客的消费心理 促销员针对不同的顾客心理特点采取不同策略的销售方法 顾客的购买过程的差异 产品的价值、技术的复杂程度、购买决策的参与程度等因素决定了购买的过程有极大的不同 快速消费品 耐用品 服装 化妆品 。。。。。。 顾客的购买过程 以时间顺序进行划分，顾客购买“复杂产品” 通常有以下过程 产生购买意向 浏览 选购 购买 顾客购买“复杂产品”的决策过程 由此看出，顾客的购买决策是一个复杂的过程，会受到很多因素的影响。我们需要鉴别顾客所处的不同购买阶段，适时地引导和帮助顾客做出决策，影响顾客的： 认知→形成态度→做出选择→购买 的过程 第二单元 顾客为什么要买 顾客的内在需要 购买行为来自顾客的内在需要 对商品使用价值的需要 对商品社会象征性的需要 对商品审美的需要 对享受良好服务的需要 成功的销售往往要同时满足2个以上的需要 顾客的内在需要产生购买动机 购买动机最大的作用就是激发顾客开始购买 购买动机将引导顾客如何挑选产品 购买动机使顾客投入相当的时间和精力去挑选想要的商品 购买动机的不同使顾客对商品的关注点不同 顾客的常见购买动机 追求实用的动机 会强调功能与实际使用的吻合度，例如GSM的手机功能必须与其实际使用的要求高度吻合。此类购买动机，促销员必须仔细了解顾客将如何使用手机。 追求方便的动机 顾客强调的是使用的方便，例如CTV的安装、日常使用控制，手机的操作便利性。此类购买动机，促销员必须突出演示操作性。 追求美的动机 顾客会强调对商品的感性认识，例如顾客对手机的外形、设计的看法比较在意，表示顾客的购买动机偏向此类动机。 顾客的常见购买动机 追求健康的动机 顾客强调使用商品过程中对健康的影响，例如观看TV对视力的影响，手机的信号强弱对健康的影响。此类动机比较内化，顾客一般不会很明显表露出来。 追求安全的动机 顾客强调购买的售后服务保证，产生此类动机的原因或许是顾客个性比较谨慎保守，或是顾客遭遇过购买家电售后服务很糟糕的经历，顾客的此类动机就会特别强烈。 求名的动机 顾客将商品作为社会地位的一种象征，突出表现在对高档商品的追求。 求廉的动机 顾客将便宜作为购买商品的第一选择因素，但此动机顾客会刻意隐藏，促销员需识别此动机后才能有效的推荐合适商品。 顾客产生购买意向 顾客的购买动机进一步产生购买意向，顾客开始启动了购买的程序： 购买FTV的顾客60%因为新搬家或装修房屋而开始选购FTV； 购买手机的顾客常因为周边人群新款手机的影响或流行趋势变化的影响而更换手机 顾客临店之前购买意向的影响因素 顾客之前的此类产品使用经验 顾客亲朋好友的介绍