梨园项目建议书.ppt

结论—— 相对于第一城而言，梨园项目不具备如此大规模的配套支撑以及会议市场支撑，亦没有周边丰富的旅游度假资源，单纯从接待会议团体或者旅游度假而言，与第一城相比，不具备竞争优势 会议基础 旅游基础 梨园高尔夫球场的会议路线和旅游度假路线在和第一城等球场竞争中无法取得优势 与第一城相比，无如此规模、个性的会议硬件以及会议市场影响力与基础 周边缺乏旅游度假的丰富资源，亦没有足够的旅游度假配套 艾力枫社高尔夫球会 模式——受邀式纯会员制高尔夫俱乐部 规模——36洞，其中18洞作为新奥集团的招待场地，另18洞作为经营性场地 交通——位于廊坊市经济技术开发区，距北京CBD仅36公里 700美元 1人 4万美元 蓝杉会籍 1000美元 2 7万美元 红枫会籍 1000美元 无 有（配偶卡+子女卡） 一人 无限畅打 10万美元 翡翠(个人)会籍 2000美元 一张 无 3 无限畅打 17万美元 钻石(公司)会籍 年费 无记名卡数量 附属卡数量（有/无） 记名人数量 打球时段 价格 产品 艾力枫社高尔夫球会 市场空白 俱乐部模式……………… 梨园高尔夫项目 之 消费者分析 智赢盛世高尔夫定位观 观澜湖定位：从世界第一大球会到富豪生活方式缔造者的转变 世界称道的富豪生活缔造者 世界第一大球会 背景：背靠香港、东莞，有成熟稳定的高尔夫市场，首先树立在高尔夫领域的独特定位 人群：打球人群，以香港、台湾的成熟高尔夫爱好者为主 诉求：运动价值、球场价值 策略：围绕着运动定位的推广、会员服务、产品规划 背景：高尔夫成熟市场开发殆尽，需要扩大市场，向有钱但不懂高尔夫的人群延伸，逐步向顶级俱乐部方向转化，树立俱乐部领域的顶级位置 人群：有钱人群，以本地企业家为主，不懂高尔夫，但追求面子，主球资源平台 诉求：顶级生活方式、顶级资源平台 策略调整：在硬件配套、会员服务、品牌推广、产品权益等方面做出了相应的调整 智赢盛世高尔夫定位观 华彬庄园自身的资源以及战略目标 竞争球场的分析 目标客户的需求以及动机 分析框架 华彬庄园定位 具体解释 领袖资源价值平台的创导者与经营者 华彬庄园的定位是做中国乃至全球富豪领袖的汇聚平台，在这个汇聚平台，华彬庄园提供的是一种领袖人士的资源平台以及依托这个资源平台所带来的综合的价值，包括阶层的价值、商务的价值、尊荣的价值、生活的价值以及运动的价值等 华彬庄园定位——领袖资源价值平台的创导者与经营者，建立了华彬庄园与其他球会竞争的唯一性与区隔性，摆脱运动定位，而侧重圈子、资源、身份定位，有利于建立华彬的溢价价值 华彬庄园的品牌体系 品牌按钮核心价值 品牌口号 品牌个性 品牌写真 领袖价值 领御东方·际遇世界——华彬庄园 尊贵品位的、大气国际的、远见超群的 华彬庄园象一位在东方范围内无可争议的领袖级人物，并在全球享有名望。因为国际视野和远见超群而深具号召力，因为懂得高贵的生活品位而充满感染力，因为交游非凡而拥有亲和力。 华彬庄园，一个东方富豪的商务荣耀领地，一个名望所归的高度。 在品牌定位基础上，寻求华彬品牌按钮（核心价值）“领袖价值”，并形成完整品牌体系 品牌支撑点 领袖阶层、领袖商务、领袖荣耀、领袖平台、领袖生活、领袖运动 巧设主题 打奥运擦边球，利用彼“奥”带出此“奥”（利用奥古斯塔和奥运在文字上的关联），巧接世界的关注引导到对华彬的关注。 传播推广主题（聚） “东方之奥”红牛邀请赛 “东方之奥”华彬北京公开赛 “东方之奥”高尔夫名人论坛 “东方之奥”华彬名人堂开幕 “东方之奥”北京奥运名人赛 “东方之奥”华彬东方名人论坛 “东方之奥”百强俱乐部邀请赛 2008，东方之奥 ----华彬庄园东方奥古斯塔计划 在高尔夫世界里，奥古斯塔是一个殿堂，是一个梦想，是一种精神 奥古斯塔不是偶然，无数的名望所归才能成就一个奥古斯塔 今天，无数的名望给了东方，东方需要名望的殿堂 2008，华彬庄园东方奥古斯塔计划正式启动 是为了东方名望，也因为名望东方 “东方之奥”开篇 基于观澜湖品牌价值的传播概念的重新提炼——总有荣耀相伴，强化观澜湖品牌的价值感与消费者的感性价值体验 观澜湖品牌策略 核心 价值 品牌定位 世界第一 大球会 世界杯 十大球星代言 别墅之王 最全最大规模的富豪生活配套 世界称道的富豪生活缔造者 观澜湖的基础品牌架构 品牌代言 总与荣耀相伴 世界富豪生活缔造者（荣耀） 传播口号 十大国际球星 总与荣耀相伴 渠道拓宽风暴 集客会议营销 “尊享无处不在”计划 球友会专项工程 服务链条打造 高尔夫文化鲜活运动 价格冲浪运动 造级工程 价值外化运动 “定向流传”观澜湖行动 产品完整价值运动 体系化整合传播，12大传播运动，打造观澜湖尊贵