第三篇 营销战略.ppt

营销战略与决策 第九章 企业战略和营销计划 第一节 企业战略计划 第二节 战略计划过程 第三节 市场营销计划 第十章 市场竞争与营销组合 第一节 市场竞争及竞争者 第二节 市场竞争战略 第三节 市场营销组合 第十一章 产品整体决策 第一节 市场营销的产品 第二节 产品组合决策 第三节 品牌与包装决策 第十二章 产品发展决策 第一节 产品生命周期 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发 第四节 新产品扩散 第十三章 价格决策 第一节 价格结构与影响价格的因素 第二节 定价目标 第三节 定价方法 第四节 定价策略 第五节 企业的价格变化 第十四章 分销渠道决策 第一节 分销渠道及其类型 第二节 分销渠道选择决策 第三节 中间商的类型、作用与选择 第四节 实体分配 第十五章 营销沟通与促销组合决策 第一节 促销与营销沟通 第二节 促销决策的一般程序 第三节 促销组合 第十六章 四种促销决策 第一节 广告决策 第二节 人员促销决策 第三节 营业推广决策 第四节 公共宣传决策 2）零售商 店面零售商 1、百货商店 2、专业商店 3、超级市场 4、便民商店 5、折扣商店 6、仓库商店 非店面零售商 目前在发达国家社会商品零售额中，已经占有1/4。 1、直复市场营销 1）DM营销; 2）电话营销； 3）电视营销； 4）网络营销。 2、直销 3、自动售货 4、购物服务公司 零售组织 总体式连锁店；自愿加盟连锁店；特许专卖组织；会员俱乐部等 零售商的作用 1）最后完成商品流通的过程，使商品价值得到实现。 2）为消费者提供广泛、方便的服务。 3）为制造商、批发商和消费者提供市场信息。 2、中间商的选择 1、与企业产品目标市场的距离 2、销售能力 3、信誉 4、财务能力 5、商品组合情况 6、仓储能力 7、送货能力 8、文化氛围与合作精神 9、所要求的条件 防止外欠款 导入期的销售制度－销售开发制 成熟期的销售政策－目标责任制 市场部、销售部、结算中心 商、代分离，工作与收款分离 第四节 实体分配 （物流规划） 1、商品运输 合理的运输途径与方式 石油、天然气 高 极有限 不便 中等 慢 管道 高价值、求速度的产品 最高 有限 有限 最佳 最快 空运 价值高距离短 高 灵活不受限制 大 佳 快 公路 散装、低值 不易损坏 最低 有限 一般 差 最慢 水路 长距离整车 散装 中等 以铁路线为限 较大 大 中等 铁路 适合商品 成本 服务地区 灵活性 可靠性 速度 方式 2、商品仓储 确定合理的储藏量 1、商品再生产周期的长短。长，储量大；短，储量小。 2、商品的性能特点。有效期短，少；长，多。 3、商品流转量的大小。大，储量多；少，储量小。 4、商品产销距离的远近和交通运输的方便程度。 距离远、交通不便，储量大；反之，少。 5、商品资源状况。丰富，少储藏；稀缺，多储藏。 2、影响需求弹性的因素： 1）商品的需求程度。 需求强度越大，需求弹性越小。（病急不问价） 2）商品的替代性。 需求弹性与商品替代性成正比。某种商品的替代性强，其价格增 高，会引起消费需求转向其他的可替代产品。 （集市上敢于涨价 1 元的白菜，必然烂掉） 3）商品供求情况。 供不应求的商品弹性小；供过于求的商品弹性大。 3、非价格因素 “价值第一”的消费观念，引发的非价格因素。如：高价值品牌，时尚消费，自尊消费等。 高 低 公众公认价值 自我感知价值 大众感知价格 自我感知价格 高 耐克鞋 解放鞋 3）竞争因素 1、完全竞争 很多企业生产同质性很高的产品，每个企业只占本行业很小的份额。在这种条件下，价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，每个买主和卖主都只是既定价格的接受者，而不是价格的制订者。凡属此类型的产品，企业只能通过提高生产率、降低成本等方法，使企业平均成本低于市场价格。 2、完全垄断 可根据自己的目标和法律允许的限度自行制定价格。 3、垄断竞争 企业较多、竞争激烈、替代品仿效品多，企业可以自行制定价格，但须考虑需求、份额与竞争等因素。 4、寡头垄断 为数不多的几家大企业占有市场，对市场供给量和价格都起着决定作用