市场沟通201101.ppt

定位的法则 7 不要追时尚 时尚是波浪，应尽量减弱它。不完全满足需求，是保证你长期生存发展的条件。 定位的法则 8 坦诚相见，形成优势 承认产品不足会使品牌深入人心。但必须做到：先承认不足，然后再将其变成优势 不要宣传过度，它会使人感到企业出现了麻烦 广告费用必须一次投足 用多种广告表现，重复一个成功的概念 广告主题确定的综合分析 面对竞争对手确定战略 从战略的角度去策划广告主题 形象是基础 进攻战略 防御战略 侧翼战略 游击战略 侧翼战略 针对进入有序市场 以商品的优点和特点作为广告和市场沟通的主题 游击战略 主要针对中小企业 关键是取得局部优势，以品牌定位作为主题 第六讲、现代广告所面临的挑战 媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾。 广告程序的变化。 企业科学管理对广告的要求。整体策划、配合问题。 传统广告的典型作业程序 委托 交广告主审核 广告主 广告创意 审核定稿 传 播 广告制作 消 费 者 广告公司内部作 业 现代广告的基本作业程序 广告公司内部作业基本程序 2、提交审核 1、委托 广告主 广告调查与策划 进行策划方案论证和确定 以广告策划为核心开展各项广告活动 广告创意 （主题艺术化过程） 广告创意的事前实验与调查 广告创意的修改与确定 实施媒体策划和传播 进行媒体监测 广告制作 消费者 广告效果调查与检测 第七讲、成功广告表现的基本特征探讨 广告应能立刻引起注意。 能引导人的视线去注意广告的主要部分。 广告的主要部分必须容易被记忆。 广告能引起预期的联想和感觉。 思 考 题 试对自己所在企业的品牌和商品；或选择一个自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。 基本格式： 1、品牌和商品的基本情况。包括名称、生产厂家、投放市场时间及其他情况 2、广告主题 3、对主题的论证（结合营销战略） 4、对广告表现的基本要求和设想 产品和服务的成功更多是因为品牌形象的象征意义，而不是物理特点和功能。 提炼品牌的核心价值 理性价值：品牌相关产品或服务所能解决的消费者最根本需求的价值； 商品的质量、性能和特点。 感性价值：消费者在消费品牌相关的产品或服务过程所表现出来的感受； 社会的：财富、阶层、信念 文化的：价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式 个性价值：通过品牌联想，品牌给消费者所能带来的个性表达或内心情感的外在体现。 品牌形象管理 1、利用好广告 在产品同质化程度日益严重的今天，无形内容的传播广告应该是最直接、最见效的武器了。广告是建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 2、创新——使品牌形象永葆青春 对老品牌尤其重要。不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐。 3、品牌延伸方向与品牌形象一致 4、慎选形象代言人 　　1）仅此一家 　　2）社会形象 3）要与产品有密切关联性 4）名人是绿叶，而非红花 5、谨防“后院起火” 品牌问题出现时，最大限度地减小品牌形象的影响 1) 诚实为本。 2) 加强社区沟通。 3) 倾心公益。 4)积极与新闻媒体对话。 企业平时应积极加强与媒体的携手合作，既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。 6、给品牌加点“文化” 商品是精神文化的载体，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。 7、品牌形象与形象定位动起来 在同质化严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有重要导向作用，这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌定位所持的态度。 8、认真设计品牌的符号系统 每一符号要素对品牌形象都有影响，经过优化组合后形成的识别系统对整体品牌形象极其重要。 9、服务为品牌形象插上翅膀 　销售并非企业在市场上的终端行为，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是一种良性循环。 10、把线放长点 克莱斯勒：“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚，在学生具备购买汽车能力之前就加以培养。” CIS 的基本内容 CIS是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”